广告营销和产品质量，哪个更值得砸钱？

　　6月9日，一波未平，一波又起。

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　　蚝油中出现生蚝？

　　海天味业，又来到了风口浪尖。

　　根据北京商报的消息，6月5日开始，“海天品牌回应蚝油内疑发现生蚝”话题登上微博热搜，有消费者爆料称从海天蚝油内发现疑似生蚝的不明异物。

　　江西高校的“鼠头鸭脖”事件近在眼前，看着这图片，确实令人胆颤。

▲图源网络

　　面对网上的质疑，海天客服给出的回复是——

　　还不能判定是生蚝，先要核实情况是不是存在才能解决，从没遇到过这种情况。

　　从海天蚝油的包装上看，产品配料主要是蚝汁，包括蚝、水和食用盐，不太可能出现一整个的生蚝。而且有网友分析——

　　蚝油必须冰箱保存，如果放在室温下就会长一层类似霉菌的东西。

　　这到底是生蚝、霉菌还是其他什么东西，还有待后续观察。但无论是什么，对海天味业来说都不是一件好事。

　　海天味业的财报显示，海天蚝油是其继酱油之后的第二大单品。2022年，海天味业蚝油产品营收为44.17亿元，占比17%。

　　对食品企业而言，食品安全是第一大事。一旦这个环节出现问题，公司的业绩、股价都会受到影响，消费者心里，更是会种下“一根刺”。

　　海天味业更加明白这个道理，毕竟上一场风波，大家都还没忘记。

　　2

　　狠砸营销，质量面临拷问

　　时间回到2022年9月，海天味业曾卷入另一场漩涡。

　　彼时，海天酱油被多位博主质疑为“科技与狠活”，海天产品被指配料表“双标”——国外售卖的海天酱油配料表上没有添加剂，只有水、大豆、小麦、食盐等天然原料，而在中国售卖的除了天然原料之外还有较多添加剂。

　　更有网友指出，海天酱油配方中，使用的食品防腐剂苯甲酸钠已经被明文列为一级致癌物，已经被国际淘汰，认为海天贪图便宜，不使用更安全的山梨酸钾，而使用具有致癌性的苯甲酸钠。

　　舆论愈演愈烈，海天味业也急忙出来回应。彼时，事件的核心争论点在于添加剂“是否超标”。按业内人士的说法，食品添加剂只要量不超标，对人体没有伤害。至于多少算超标——

　　就要看相关行业标准和国家标准的规定了。

　　有意思的是，有媒体发现，海天味业本身就是酱油相关行业标准的起草人之一。

　　这倒是令人哭笑不得。从过往资料看，海天味业非常注重广告营销。早在1999年，海天味业就斥巨资成为第一家在《新闻联播》整点报时环节打广告的酱油品牌。这些年更是接连冠名多个热门综艺节目。

　　猛砸营销的背后，是广告费用的攀升。财报显示，2016年至2021年，海天味业的广告费依次为3.31亿元、4.54亿元、5.06亿元、4.65亿元、4.86亿元、4.53亿元。

　　算下来，海天味业6年时间花了近27亿广告费。

每日经济新闻还曾做过梳理——

　　2017年海天味业促销和广告费用8.48亿元，是第二名的15倍；2018年接近10亿元，是第二名的23倍。

　　但讽刺的是，一直在品牌营造上砸钱的海天味业，却多次出现食品安全和质量事件。

　　例如2016年，根据中国消费者报的消息，一份由吉林省吉林市中级人民法院作出的终审显示，海天味业旗下的“儿童酱油”涉及虚假宣传，欺诈消费者。

　　再如2018年，江苏省消保委发布的一则酱油产品试验报告显示，在对120个样品进行抽查中，有29个存在“不符合国家标准”的问题，海天味业赫然在列。

　　更夸张的是2020年，家住湖南的李先生向《广州日报》全媒体记者爆料称，自己在超市买的海天酱油在开瓶使用了几次后，不到一周后竟然发现瓶子内有十几条在蠕动的蛆虫，且这瓶酱油还是在保质期内的。在那之前，杭州、淮安也曾有消费者曝出类似的蛆虫事件……

　　试问海天味业，广告营销和产品质量，哪个更值得砸钱？

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　　“酱油茅”，跌落神坛

　　在调味品领域，海天味业是当之无愧的“一哥”。

　　用它自己的话来说，海天酱油产销量曾连续二十五年稳居全国第一并遥遥领先。

　　这样的底气，也让海天味业一度成为A股的传奇。2014年，海天味业登陆上交所，上市当天，股价涨幅就达到近30%。30多名自然人股东，成为亿万富翁。

　　此后数年，海天味业的股价一路向上，在2021年前后总市值一度逼近7000亿，超越中国石化、上汽集团、美的集团等企业。

　　自2014年初上市到巅峰时期，海天味业的股价累计涨幅超过了20倍。也正因此，海天味业被称为“酱油茅”。

　　但时至今日，海天味业的神话已然熄火。截至2023年6月8日收盘，海天味业的总市值只剩下2740亿，相比高点跌去近60%。

▲图源：亿牛网

　　大跌背后，是一轮估值的回落。过去几年，海天味业的市盈率一度飙到了114倍。哪怕经历大幅回撤后，海天味业的市盈率(TTM)依旧还有45倍左右。

　　同样是消费食品板块的龙头，贵州茅台市盈率是31倍，美股的可口可乐只有26倍。

　　往更深处看，海天味业的业绩已经失速。

　　2022年，海天味业营收256.1亿元，同比增长2.42%；净利润约为61.98亿元，同比减少7.09%——这是海天味业自2014年上市以来，净利润首次下降。

　　到了2023年一季度，这种局面依旧没有得到扭转，海天味业营收同比下滑3.17%，净利润同比下滑6.2%。

　　拉长时间看，海天味业的疲态早已显露。年报显示，2018年-2022年，海天味业的营收增速分别为16.8%、16.22%、15.13%、9.71%和2.42%，归母净利润增速分别为23.6%、22.64%、19.61%、4.18%和-7.09%。

▲图源：东方财富

　　如果说个体的失速还可以调整，那行业的放缓则多了一分无可奈何。2014年到2020年，我国调味品市场规模从2595亿元增至3950亿元，年均增长率仅为7.25%。

　　调味品行业蒙眼狂奔的时代，一去不复返了。

　　说到底，就算是叱咤江湖的“酱油茅”，也不得不接受一个现实——

　　一个人的命运，固然要靠个人的奋斗，但也要考虑历史的进程。