刘强东“换帅”打响京东保卫战，市值跌破600亿美金

　　5月12日，京东的市值自今年1月以来，一路下滑，已经跌破600亿美金，流通市值更是跌破450亿美金。京东怎么了？

　　正在这个关键时刻，5月11日，现年49岁的徐雷因个人原因，将于下月卸任京东集团CEO一职，他在这个职位任期刚满一年。

　　京东又到了一个复杂而微妙的时刻。

　　01 拼多多增速完胜京东

　　5月11日，京东集团发布了2023年第一季度财报，第一季度净营收2430亿元人民币，同比增长1.4%，预估2404.9亿元人民币。

　　再往前看，2022年京东集团全年净收入10462亿元人民币，同比增长9.9%；归属于普通股股东的净利润达到282亿元人民币，同比增长64%。

（图源：百度股市通）

　　但是竞争对手拼多多在2022年的营收为1305.58亿元，同比增长39%；归属于普通股股东的净利润为315.38亿元，同比增长306%。

（图源：百度股市通）

　　拼多多在去年的增速上已经完胜京东，刘强东恐怕很难满意这一成绩。

　　去年11月20日，京东召开高层管理培训会议。

　　在这场会议上，刘强东痛批了部分高管，声称“拿PPT和假大空词汇忽悠自己的人就是骗子”，“你们不要跟我扯那些乱七八糟的，你们这些管理层不要跟我说那么多花的、新理念的、新词，别跟我说这些，你们要回归常识，回归到商业本质的五个要素（产品，价格，服务，成本，效率）。”

　　刘强东还说：“整个京东零售，只有1.5个人说真话，提问题。0.5是缪钦，1是姚彦中。”会后一天，京东零售等业务线也开启了2018年以来最大规模的“高层架构调整”。

　　两天后，刘强东发布全员信称，“我对不起京东2000多名高管兄弟们，向他们道歉！”同时，信中宣布京东2000多名中高层降薪，给集团一线员工增加福利。

　　外界可能觉得刘强东很激进，实际上，刘强东知道自己是在打一场京东保卫战。

　　一切都有征兆：

　　京东集团去年三季度净收入为2435亿元，归属于普通股股东的净利润为60亿元。

　　时任京东集团首席执行官徐雷直言，在当下环境下，京东今年利润空间在于“降本”，包括集团内部调整等，而2023年、2024年可能在于“增效”。

▲徐雷

　　但刘强东似乎对于业绩并不满意，提出了类似“部分人夜郎自大”、“丢了唯一基础武器”、“把握不住核心战略”的批评。

　　战略核心是什么？

　　一段时间之后，刘强东在一封邮件中表达了自己的忧虑和愤怒，他重申了“低价”的重要性。刘强东强调：“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是仅有的基础性武器。”

▲网传刘强东邮件截图

　　京东很快就专门开展了一项“守护京东低价心智专项行动”，“低价”成为了2023年无论是京东所有工作的重心。

　　徐雷想要“增效”，增效就要讲利润，这和“守护低价心智”是冲突的。

　　徐雷的离开实际上从去年年底就拉开了序幕。

　　但京东想守护低价就能守护住？拼多多的“圈地”运动就是从相对不发达的城市以及乡镇开始的，并没有给竞争对手留下多少空间，而且众所周知，拼多多的打法还是非常犀利接地气的。

▲拼多多“农云行动”

　　“拼低价平台”这个概念的用户认同，拼多多恐怕是首位，京东还真不是。

　　在存量博弈时代，拼多多拿到了一个绝对领先的标签，这是让所有竞争对手恐惧的事情。

　　02 抖快电商走“农村包围城市”道路

　　电商还有一个玩法就是通过内容和兴趣来销售，玩的比较好的是抖音、快手。

　　它们本来就是领先的短视频平台，通过强大的算法把用户分类、打标签，已经有了巨量的大数据。它们从一开始就在了解用户的心智，进而掌握心智，并最终通过了解用户的心智、兴趣来进行商品的推送和销售，转化率相对比较好。

　　这个优势是京东没有的，换言之，在兴趣电商这个领域，抖音才是老大。

　　而抖音电商的优势已经起来了。

　　据媒体报道，抖音去年电商交易总额（GMV）达到2080亿美元（约合1.41万亿元人民币），较2021年增长76%。

　　字节跳动旗下的TikTok平台去年在东南亚的GMV增长逾三倍，达到44亿美元。

　　快手2022年电商商品交易总额达到9012亿元，较2021年的6800亿元增长超过30%。

　　从下沉市场出发，抖快电商走出了一条“农村包围城市”的道路，而且短视频的高粘性和下沉属性，确实是京东很难追赶的。

　　下沉市场和助农产品对于抖快是非常重要的，既然是下沉，又是助农，那么，低价就是必须的。

　　也就是说，在广大的三四五线城市和农村，拼多多薅过一轮之后，抖音、快手通过短视频、直播这些利器正在见缝插针抢夺用户，京东当然也有相应的手段，比如直播带货，但是论生猛和下沉，确实还要看抖快。

　　何况就营收总量而言，抖音电商已经超过京东，快手电商距离京东并不算太远。

　　而且它们的增速还比较不错，这更让京东难受。

　　03 电商竞争就是白刃战

　　环顾整个市场，国际形势复杂，国内人口总量的负增长，以及“少子化”、“老龄化”已经不可避免，难以逆转，这一切都是零售行业的基本盘。

　　国家统计局数据显示，2022年全国网上零售额13.79万亿元，同比增长4%。

　　相比2021年，2022年全国网上零售额增速有所趋缓。

　　基本盘如此，存量博弈就是唯一的选择。

　　本质上，如今的电商竞争就是刺刀见红的白刃战，谁有流量，谁占据了用户心智，谁就能卖出去东西。

　　京东当然是优秀的电商，但面对拼多多、抖音、快手的低价竞争，面对抖快以短视频俘获用户心智、不断强化粘性，其实反击的办法不多，这是事实。

　　刘强东当然知道再想去做短视频扳回一局已经不可能了，所以，以“低价”抢用户、流量就成为最重要的武器。

　　只是，在消费降级的大背景下，在小长假每人次消费仅500多元的大背景下，京东如何突围，甚至杀入拼多多、抖音电商和快手电商的范围获取用户，确实是很艰难的事。

　　但刘强东别无选择只能背水一战，所以，他真的顾不上“增效”，所以徐雷要退休，因为已经没有多少时间了，必须在更复杂的形势到来之前，做出反应，扭转旧趋势，形成新趋势。

　　京东集团原CEO徐雷退休后，京东集团CFO许冉升任CEO。

▲京东集团CEO许冉

　　三年来，许冉在投融资领域成为刘强东身边最重要的关键力量。刘强东的评价是“许冉女士作为首席财务期间表现突出，并为业务发展和战略决策提供了大力支持”。

　　这一次，京东能赢吗？希望京东能渡过难关。