天津白领生活全调查之“辣奢族”——

    “辣奢族”者崇尚奢侈消费，让我们一起走进他们的生活圈。

    一月之内刷掉几万元是家常便饭；每个月的潮流手机新货，不假思索就下单购买；LV、Gucci、Dior等大牌是最爱；爱化妆，熟悉各种护肤大牌……这一消费人群就是正在兴起的“辣奢族”。他们张扬，爱显摆，喜欢奢侈消费，品牌是其购物的首要标准。

    “辣奢族”多有丰厚经济基础

    “辣奢族”对时尚品牌奢侈品有着常人难以理解的痴狂，不管经济状况如何，都不会熄灭他们对名牌的热情。一条漂亮的裙子、一根时髦的领带，都会让他们日思夜想，得之而后快。一旦求之不得，心里就像被辣椒辣过一样抓狂。

    同样作为一种“族群”，“辣奢族”的知名度似乎没有“御宅族”、“月光族”那么高，普及度也没有那么广。因为无论你是想当宅男宅女还是想做月光族，只要自己愿意，都不是什么难事，但是要想成为辣奢一族，自己或者家庭没有优越的经济条件是不行的。

    本市“辣奢族”相当年轻

    目前蒂芙尼、芬迪、LV、DIOR、GUCCI、PRADA、宝格丽、范思哲、阿玛尼、伯爵等众多顶级奢侈品牌已经进驻本市。一位不愿透露姓名的名牌包专柜导购小姐告诉记者：“这些奢侈品从来都不缺买主。有的消费者一次买好几个，还有人专门慕名来买限量版的商品。”

    据了解，到本市友谊商厦、海信购物广场、远东百货、伊势丹百货内的奢侈品牌专卖店中购物的人群多为年轻白领，其中以女性居多，很多人甚至已经成为店中的固定客户。

    不少奢侈品牌销售负责人表示，本市奢侈品消费者主要分为两大类。一类是富有的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格；另一类是白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一个月或几个月工资购买一件商品，这些消费者的年龄大约在20岁至40岁之间。与欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40岁至70岁之间相比，中国的奢侈品消费一族是相当年轻的。

    服装消费成奢侈品最习惯品类

    一项关于奢侈品消费的调查显示，在对单件品牌商品价格承受区间方面，2000元至4000元的价位最容易被接受，受访者选择此价位的比例为45%；其次是1000元至2000元，有38%的被访者选择了这一区间。可见，1000元至4000元是本市购买单件奢侈品所能支付的平均价位。

    在“每年的奢侈品支出”上，数字区间的集中趋势同样明显——近九成的被访者表示在这方面的年均支出不超过2万元人民币，不足1成的人选择了2万元至5万元。值得一提的是，只有2.6%的被访者选择“5万元以上”。可见，5万元是本市绝大多数奢侈品消费者年均支出的心理关口。

    在顶级时尚商品的消费领域中，时装、箱包、汽车、化妆品等能够明显表明拥有者身份的品牌得票较多，服装是消费者最习惯的品类，达到70%，汽车、珠宝钟表、烟酒的占比分别为8.75%、5%和3.75%，而能为消费者提供顶级享受的服务类品牌却鲜有人提。

    调查还发现，在受访者中，LV是人们认知度最高的奢侈品品牌，72%的被访者都认为它是最著名的奢侈品品牌。CD、GUCCI、BOSS和香奈尔等品牌紧随其后，依次有48%、46%、21%、19%的被访者表示这是他们心目中的奢侈品品牌。

    三类“辣奢族”心态实录

    1    实现梦想的源动力

    Jason 男 35岁 外企中层职员

    在外企工作的Jason在学生时代是个运动达人，那时候他就想买最好的运动鞋，可一是自己没收入，二是家里经济条件一般，所以就没有达成心愿。后来工作了，奋斗了几年后，如今买名牌运动鞋的钱是有了，可运动的时间却没了。尽管如此，他还是一直在买，一是为了完成自己学生时代的梦想；二也是借此记住自己对运动的热爱，一有机会就要把它捡起来。

    NIKE球鞋是Jason最喜欢的。他岗位转正后拿到第一个月的工资就花600多元钱去买了一双耐克的球鞋，之后每次去

    商场，都要去耐克专卖店看一看，看到心仪的鞋子，哪怕勒紧裤腰带过日子也得把它买下来，否则就睡不踏实，这反而使Jason的工作效率大增。不过，买了几双耐克的球鞋以后，Jason开始有了更高的追求：要限量版，全球限量XX双的那种。

    2    给虚荣找个“理性”出口

    王霄芸    女 27岁 客服经理

    大约半年前，王霄芸被老板提升为公司主管客服的经理，之后不久，她便为自己添置了一只LV包。王霄芸说，自己平时消费很理性，买东西前总是习惯货比三家。买这只LV包，她也同样做足了功课。

    “其实想买LV已经很久了，但是一直觉得很贵。事实上，‘贵’的概念很模糊，因为我并没有认真看过价格。有一天我上LV的官网仔细研究了一番，发现自己喜欢的那款包价格并不是那么吓人，和我一个月的收入差不多。于是，就开始做购买前的准备了。”

    王霄芸的准备工作包括了解LV在香港和内地的价格，还通过网络、向朋友请教，获取有关如何分辨真假LV的资料。经过一番比较后，她决定，请朋友在去法国旅游时帮她代买。她想要的那款包在法国的价格折合人民币4000多元，要比在中国内地便宜近千元。

    “有人可能会觉得我为了一个包这样兴师动众很不值得。A货、超A货满大街都是，何必花那么多钱还托朋友千里迢迢地带回来。”对此，王芸坚持一点，那就是坚决不用盗版！“拥有LV是很多年轻女孩子的梦想，我也一样。但如果凭自己的力量买不起，那我就不用。”不过，除了自己喜欢外，还有一个因素也很重要，那就是她身边的许多女朋友都已经有了属于自己的LV。“怎么说我也该有一个吧！女人嘛，总归是有虚荣心的。”

    3    享受奢侈品“心灵对价”

    吴骏 男 39岁 贸易公司总经理

    不久前，吴骏为了参加一次重要的活动，花上万元在一家西装店选购了衣服。西装店的店长不仅擅长服装搭配还对服装穿着礼仪很精通。畅谈过后，吴骏便决定买下这套衣服。“在这个过程中，我第一次了解我适合穿哪种类型的衣服，它对于修饰我的身材有很好的帮助。”虽然这套西装价格不菲，不过吴骏依然觉得自己这笔钱花得很值！“这次消费的过程让我非常享受，并且学到了很多原先自己不了解的知识。我的消费观是，花钱要有所得，这里的‘得’，对我而言更重要的是经历。通过这些消费的过程，我有了新的积累。”

    专家观点

    炫耀性消费不值得提倡

    南开大学商学院市场营销教授李东进认为，消费往往受消费者所处地域的文化价值影响，在中国传统文化的影响下，中国消费也形成了自己独特的消费理念，奢侈品进入中国的时间不长，不像国外有多年的消费习惯。

    国内消费者购买奢侈品，除了追求享乐价值外，还存在炫耀和趋之若鹜的心理，是富起来的人群体现自己身份的方式。因此，消费者往往追求最新、最流行的商品。而发达国家的奢侈品市场较为成熟，消费者追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务，例如送货上门的宅配服务等。

    从需求层次看，人在成长中必然会经历生存需求、安全感需求、社会尊重需求等多个阶段。因此，对奢侈消费，需要社会的宽容和引导。特别针对没有收入的学生，炫耀性消费是不应提倡的。