行业低迷、龙头低迷，海尔能否独善其身？

　　深处存量市场的空调行业，呈现波浪式前行的特征。尤其是2019年以后，行业进入到强震荡区间。2022年上半年，空调市场依然无力回调，连美的、格力这样的头部品牌也遭遇“滑铁卢”，双线市场份额都在下滑。令人惊诧的是，作为行业头部三强的海尔空调，在这样的背景下却实现了TOP3唯一正增长、行业第一高增长、高端稳居第一的出色业绩。头部三强的“此消彼长”，到底是短期的“偶然现象”还是稳定的“长期趋势”？2023冷年开启在即，海尔空调还能否继续独善其身？

　　空调市场的“变”与“不变”“白电三巨头”海尔、美的、格力的名字经常被同时提及，但三者的真实实力并不一致：美的品牌拉力很大程度上依赖类型庞杂的小家电，大家电整体实力也不俗，但每个品类都无法登顶；格力几乎可以看做是一家空调企业，洗衣机、冰箱、热水器的市场地位与空调相比，不在一个水准上；只有海尔在冰洗空热全品类都具备顶层竞争力，冰箱、洗衣机、热水器等都强势位居行业第一，空调稳定保持在市场前三。观察来看，空调是三大品牌都具备强竞争力的品类，由此形成的“三分天下”格局，多年来无人可以打破。不过，看起来极其稳定的品牌格局却“暗流涌动”。笔者注意到，2022年以来头部三强的竞争态势却有了明显变化——美的、格力逐步回落，海尔动态上升。市场数据印证了这一点。奥维云网数据显示，2022年上半年空调市场量额齐跌，头部三强的表现出现了分野：线下美的、格力销售额份额分别下滑2.23%、0.57%，海尔上涨2.87%；线上美的、格力销售额份额分别同比下滑2.44%、2.99%，海尔上涨1.98%。TOP3品牌中，海尔空调唯一保持了正增长，同时增幅也位居全行业第一。另外，在巨头集体看好的高端市场，海尔空调同样保持行业第一，市场份额达到35.5%。

　　也许有人说，半年时间太短，不能说明竞争态势有了变化。但拉长时间来看，海尔空调的增长也是“现象级”的。据GfK中怡康数据，从2016年至2022年29周，海尔空调零售份额从10.5%上升到20.5%，“悄然”实现了翻倍增长，这样的表现不要说在头部三强里，就是在整个空调行业也是绝无仅有的。

　　就笔者观察来看，过去五、六年里，美的、格力以及大多数中小品牌，随着空调市场的起起伏伏，产品价格、市场份额都会出现波动。对比来看，海尔空调则非常“稳”。比如，上半年海尔空调在原材料涨价等因素冲击下，并没有像美的、格力一样大幅调价以向用户转嫁成本压力，而此前也没有在众多品牌打价格战、拼销量时而陷身其中。海尔空调似乎掌握了价格之外的增长密码。

　　此消彼长背后的“用户”身影

　　三强份额的“此消彼长”，并不是偶然现象。实际上，海尔空调在过去6年份额已“悄然”提升了1倍，无论是行业景气周期还是下行周期，都表现出了稳健上升的态势。这背后，到底隐藏着什么力量？成绩不是自己规划出来的，而是用户投票投出来的。空调头部品牌“此消彼长”背后，就有着用户的“身影”。观察来看，三强品牌中唯一逆势增长的海尔空调，面对用户实现了“三个坚持”：坚持搞精细化营销，实现用户在哪儿、海尔空调就在哪儿。空调行业深处存量市场，增长空间主要在三个市场——下沉市场、换新市场、升级市场。为此，海尔空调做了三项针对性工作：一是“服务下乡”，今年五一至今，海尔空调“健康中国行”下沉到全国4000多个乡镇；二是“进老小区”，针对有以旧换新需求的用户，提供旧机换新机、局改焕新等方案和健康、智慧新品；三是“进新小区”，针对购新房、新婚新居人群，直接提供更智慧、便捷的全屋空气定制解决方案。

　　坚持搞零售转型，更好地捕捉和响应用户需求，实现持续化的推高卖新。从分销到零售的转型，让海尔空调直面消费者需求，不仅在全国13000家门店进行真品质的拆机演示，还在卖场搭建真实体验场景，让用户感受不同场景下的健康空气体验，让高端新品、健康场景与消费者近距离接触，带动了产品结构和渠道结构的优化升级。

　　坚持搞品质创新，以品质、高端、健康为方向，打造舒适、健康、智慧的空气场景解决方案。从率先推出自清洁空调，到率先从“造空调”转向“造空气”，再到率先布局“全空间”“全场景”，推出智慧客厅养生空气场景、智慧卧室健康睡眠场景等解决方案，海尔空调保持了高频创新节奏，与用户需求的升级实现同频共振。

　　品牌把用户装在心里，用户才会把品牌捧上高位。头部品牌的“此消彼长”，用户是根本性的决定力量。

　　科技与场景主导的“新冷年”

　　2023新冷年开启，空调行业三分天下格局仍会持续，头部品牌市场份额的结构性调整，还会不会延续？就新冷年来看，空调行业整体下行的基本面没有发生逆转，但品牌竞争的导向已经发展了变化。笔者认为，在坚持“用户战略”的前提下，打造新科技、新场景能力的高低决定了品牌增长动力的强弱。

　　与其他头部品牌还在吃品牌、价格、渠道的“老本”不同，海尔空调2023冷年继续在科技与场景两个维度增厚竞争壁垒。例如，以“智慧化、前置化、高端化”为全新产品策略，海尔空调在新冷年围绕细分用户有针对性地推出了新产品、新场景：

　　推出搭载第五代可变分流新科技的海尔金刚瑞熙空调，开启行业冷媒变流时代；创新开发的AI气候系统不仅可以控制全屋空气设备，还能实现语音对话，并联动窗帘、音箱等设备打造智慧家；鉴赏家家庭中央空调则采用天氟地水系统，首创空调、新风、地暖一屏控制，从功能单一到舒适三合一，满足用户多场景使用需要。

　　从技术进步和需求迭代的角度来看，所有成熟的产品市场，都值得重做一遍。三分天下的空调行业，也正在经历品牌格局重塑和产业价值重构的新时期。笔者认为，坚持以用户为中心的海尔空调，在科技创新与场景创新上持续深耕并拉大优势，有望在新冷年乃至更长的时间内成为引领行业增长、带动产业转型的核心力量。