当下消费者端提出更大挑战 全域经营成零售企业增长新引擎

　　2023年1月11日讯：1月5日，由北京大学光华管理学院主办的“全域经营暨零售企业价值创新与增长路径研讨会”在北京大学举行。

　　北京大学光华管理学院教授刘宏举主持发布《全域经营—新商业环境下零售企业价值增长路径报告》（以下简称《报告》）。《报告》指出，在流量红利逐渐消失的新商业环境下，泛消费行业的零售品牌和企业需要借助于全域经营的方式来挖掘用户“终身价值”，实现可持续的价值增长。

　　北京大学光华管理学院院长刘俏表示，从供给端来看，企业在过去追求的是规模扩张，如今经外部环境开始逼迫企业转向价值创造。全域经营理念所倡导的精细化运营，可以在新商业环境下为企业提供新思路。从需求端来看，以用户体验为中心的全域经营会使消费者得到更好的体验，催生更多的消费需求。部分企业在腾讯平台的实践也印证了这一点，可见该商业模式将会对消费这一经济增长主要动力有所裨益。

　　什么是全域经营？以消费者为中心 整合线上线下、公域私域

　　在会上，腾讯社会研究中心主任、腾讯集团市场与公关部副总经理岳淼介绍，2021年腾讯营销峰会明确提出了“全域经营”的理念，特别强调零售企业品牌在利用好公域流量和线下流量的同时，能够结合私域流量和线下流量来实现价值的增值和挖掘，提升消费者的体验和价值，帮助企业实现新的增长。2022年腾讯对全域经营理念进一步提炼和概括，既以消费者为中心，以公域私域整合、线上线下整合为两个基本特征。

　　岳淼表示，“为了做好企业全域经营的转型升级，整个腾讯生态体系提供了许多工具，我们希望帮助很多商家尤其是中小商家做价值创新和利润增长。特别希望全域经营这样的模式成为后续商业主流，能够被越来越多的企业所接受，能够带动居民消费，进一步释放内需市场。”

　　腾讯广告市场副总经理，腾讯智慧零售市场副总裁常越称，“线上线下可以提高效率，过去资产线上线下是分割的，甚至是互斥竞争模式。现在很多企业线上线下整合，例如一些全域布局跑的比较快的连锁服饰品牌，线上线下是一个库，线下客户去买东西，店里没有可以马上调过来，资产利用效率高得多。”

　　而对于公域私域整合，常越表示，“以前大家只做公域，消费者买完就走，除非企业利润率很高，否则成本难以持平，这种情况下，需要私域运营，形成一个长期、反复复购的模式来摊低成本，才能持续。而且公域平台本身用户不会经常打开，触达效率有限，而私域可以随时触达，并且是以交往的方式触达，触达效率会高很多。

　　当下消费者端提出更大挑战 全域经营要求企业全链路部署

　　北京大学光华管理学院教授厉行在介绍《报告》时称，当前的商业环境出现了新的变化，消费者端提出了更大挑战，人们的需求呈现出多样性、个性化、甚至情绪化。与此同时，技术的发展给企业创造了很多机会和很多可能性，在当前商业环境中，全域经营是一种有效应对方式。

　　然而，企业在变化的环境中对于任何新的经营理念的贯彻都不是一蹴而就的，需要一系列的能力准备，厉行介绍，全域经营对企业提出了能力要求，企业需要具备感知能力、学习能力和整合能力。同时全域经营需要企业进行全链路进行部署，从获客开始，然后跟进、升级、留存。

　　另外，《报告》明确提出，企业部署全域经营需要获取全域运营工具，获取方式有两种：内部自建和外部采购。一方面，企业可以要求内部 IT 部门学习相关技能，招聘合适的员工，搭建各类工具，部署全域运营的系统环境。另一方面，企业同样可以充分利用外部生态中的第三方服务提供商，购买相关 SaaS 服务。

　　韩国CJ集团中国事业战略部总经理刘茹昳表示，《报告》的理论总结十分及时，为当前企业加快恢复发展提供新思路，全域经营对于品牌营销和渠道建设有着重要意义。安永博智隆大中华区战略咨询合伙人章一超认为，《报告》跳出原有框架，深刻分析了消费者的变化。对于以用户为中心、数字化营销中遇到的问题，为企业提供了一个长远的思考视角。

　　当前私域运营存两大痛点 但多数企业对其抱有积极的正向预期

　　《报告》认为，私域是全域经营的基石。在当前中国，不少企业成为全域经营的先行者，已经践行了全域或者私域运营。从商业实践来看，《报告》对近五十家泛消费行业的零售品牌和企业进行了深度调查走访，发现多数企业对于全域经营抱有积极的正向预期，在利用公域和线上流量的同时，结合私域和线下流量的挖掘和增值，全方位拉长消费者的CLV（客户终身价值）。

　　调查结果表明，受访企业面临的最大困难是成本投入过高和缺乏相关人才，其次是数据整合困难，其他还包括没有达到预期目标、目标不明确、其他部门配合不够、以及决策层支持不够等。总体上，资金和人才是私域运营最大的痛点。

　　就私域运营对于企业的价值而言，接受调研的企业中80%认为全域经营提升了自身品牌建设，并使得客户关系管理的效率更高。认同程度最低的两项是 “销售转化成本低” 和 “基于数据沉淀，有助于产品设计”。由此可见，现阶段私域运营的好处主要体现在品牌建设、客户关系和销售管理，而对于销售转化和数据沉淀尚有进步的空间。

　　《报告》显示，接受调查的企业对于私域发展未来的预期趋同，都认同这是一个发展方向。其中，对于价值认同程度最高的前百分之二十的企业，全域经营对其增长的贡献较大，其中私域销售占比已经提升到15%，帮助企业在当前环境下更好的增长。深耕私域多年的北京筑龙伟业科技股份有限公司董事长贾晓军在讨论中表示，全域经营为暂时遭遇困境的企业带来了希望，企业如果想实现产品的全场景触达，一定要尝试进行全域经营。