半年售出22.1亿元，蕉太在千亿市场上分到了第一块蛋糕

　　1995年，中国大陆第一家户外用品商店开业，主要客户是中国科学院和专业登山队。那时，户外运动还是个新鲜概念，专属于高消费水平的专业玩家。

　　几十年间，人们的生活理念与消费方式几经迭代，户外运动飞入寻常百姓家，户外产业勃然兴起，还诞生了以露营、徒步、骑行、飞盘为代表的城市户外赛道，年轻人换上运动装备，在自然里暂时从都市压力中抽离。

　　人们的习惯正在重塑，而机会，藏在层层变革之中。

　　品牌掀起“户外热”

　　今年上半年，Prada开了一家以户外主题为灵感的“意趣花园”限时店，在限时店里，Prada打造了适合品茶的悠闲帐篷区、日光室和野餐区，为人们展现一种逃离都市、精致露营的生活方式。

　　早在去年年底，Gucci与户外运动品牌The North Face联名，将户外理念与自家单品结合，推出服饰、帐篷、睡袋等产品。

　　奢侈品盯上户外，希望自己原本主打时尚的产品”户外化“。这样的变化恰恰说明户外风已经拓圈，足够普及。

　　受限于疫情，人们的出游半径变窄，年轻人走向郊区，探索城市所拥有的户外可能性。露营、钓鱼、飞盘、骑行、野餐......在小红书上搜索“露营”，一共有480万+篇笔记，而这个数字在今年三月还是89万。

　　《2022抖音电商十大潮流生活趋势报告》显示，在工作、疫情的压抑冲击之下，与户外自然要素结合的生活方式日趋火爆，过去一年，42.4%的抖音平台用户将户外休闲运动作为重要的娱乐放松方式，有38.5%的用户表示一年会安排6次以上，在周末或闲暇时会参加徒步、爬山、露营等户外活动，都市休闲、短途或近郊游的特征明显。

　　与登山、攀岩、潜水等传统户外活动不同，这种包括城市生活、休闲运动、度假、踏青远足、露营等场景的活动被称为城市户外活动，是城市生活的外延，对专业性、时间、精力的要求不高，注重自然、惬意，是都市人的“微型度假”，深受新一代年轻人的追捧。

　　蓬勃的需求背后，以蕉下为代表的城市户外生活方式品牌正在迎来新一轮的爆发机会。

　　近日，蕉下向港交所递交更新招股说明书，继续冲击“城市户外第一股”。

　　在许多人心目中，这是一个主打防晒产品的品牌，事实上在最近几年，蕉下已经悄然完成城市户外主流场景布局，主营伞、服饰、鞋、帽、内物、配饰六大核心品类。

　　对于消费者而言，穿着适宜的服饰能够帮助其更轻松自由地享受户外乐趣，但市面上的户外品牌大多集中于专业户外领域，更重功能性而非时尚、品质以及易用等更多元化的需求，比如户外防水性，许多硬核户外品牌只注重防水而缺乏透气、舒适，而奢侈品品牌推出的户外单品又定价太高，超出普通消费者的消费能力，

　　另一方面，女性户外爱好群体日益增长，相较男性，女性群体更注重户外活动时防晒措施与穿着的时尚度，追求能满足多场景穿着需求的户外服饰，对于运动服装的剪裁设计、面料的舒适度上都有更高的要求。

　　懒熊体育调研的数据中显示，有48.62%的受访者认为“有时女性的需求会被忽略”，8.87%的人认为“很费力才能找到适合自己的产品或服务”。

　　市场显然存在缺位。

　　瞄准这一点，蕉下研发出了一系列兼具科技感、时尚感和功能性的产品，并成功占据各细分品类的头部位置，今年618的天猫终极榜单显示，蕉下拿下了服饰和户外这两个行业的店铺销量双料冠军，户外行业力压迪卡侬、北面这两大传统户外品牌。

　　蕉下招股书中显示，公司2022 上半年总营收 22.1 亿人民币，同比增长超81.3%，近三年总收入年复合增长率达150.1%。2022年上半年净利润为4.9亿元

　　在疫情防控常态化的当下，户外热潮开辟新的增长机会，蕉下的崛起看似得益于「天时」，但远不只于「天时」，早在9年前蕉下打造出第一个爆款“小黑伞”时就已初现端倪。

　　从“小黑伞”到“城市户外”

　　2013年，一把黑色表面，油画印花内里的双层小黑伞横空出世，开创了中国防晒伞的先河。在此之前，市面上的伞很多，但主要功能是挡雨，没有一把专门针对于防晒场景设计的防晒伞。

　　这是一个巨大却被忽视许久的需求，现代女性越来越注重皮肤健康，尤其是注重日常防晒、追求抗衰老和皮肤美白。

　　因此，主打防晒黑科技的小黑伞一经推出就受到了众多消费者的追捧，成为许多明星、网红的出街必备。

　　国家标准一般使用UPF值（紫外线防护系数值）进行防紫外线性能的评定，UPF值是指紫外线对未防护的皮肤的平均辐射量的比值，UPF 值越大，表明防紫外线性能越好。

　　蕉下在小黑伞上率先自主研发L.R.C涂层，在此技术的加持下，小黑伞的UPF达50+，可高效阻隔超过99%的紫外线。

　　依靠爆款小黑伞，蕉下走到台前，拥有了“防晒伞第一品牌”这一标签，完成从0到1的突破之后，蕉下围绕女性户外的消费需求，拓展出更多防晒品类，如防晒服、防晒衣、口罩面罩、袖套等品类，打造出全包式的“防晒”产品矩阵。

　　根据灼识咨询的统计，以2021年总零售额及线上零售额计，蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌，分别拥有5.0%及12.9%的市场份额，其中2021年蕉下防晒服饰的线上零售额超过第二大品牌的5倍。

　　蕉下从一把小黑伞开始，完成防晒领域的全品类布局，迅速占领了消费者心智，也为切入城市户外市场奠定了坚实的基础。

　　2020年，蕉下走进新战场，主营领域从户外防晒延展至鞋、帽、内物、配饰六大核心品类产品，将科技力与时尚感相结合，满足消费者多元的户外服饰需求。

　　前不久，蕉下上架了包括羊毛打底衫、气绒服、雪地靴等数款秋冬新品，以羊毛打底衫为例，羊毛是很好的保暖材料，但市面上的大多羊毛打底衫虽然保暖、柔软，却普遍纤维较粗，贴身穿着时容易感到扎服，织造空隙大，无法持久锁暖，还伴随着纤维稳定度低，易缩水、起球等难题。

　　而蕉下的的科技羊毛打底衫采用了远红外发热纤维结合中空纱技术，在纱线中留有空气层，形成绵密锁温材质，在保留羊毛保暖优势的同时，解决了扎服、起球、不可水洗等问题，它保暖、高弹、舒适的特性，非常适合秋冬季节的户外场景。

　　这样的创新在蕉下的产品应用中还有很多，比如集轻量科技鞋底、强蓄热毛绒记忆鞋垫、防泼水反绒超纤鞋面于一体的雪地靴、采用新一代保暖材料Clo+气绒的户外气绒服。

　　蕉下集中资源投入核心技术并实现跨品类复用，截至目前蕉下已拥有 172 项专利和 56 项申请中专利。蕉下一直保持高研发投入，2021年研发开支7160万元，2019-2021年复合增长率达到90%。2022年上半年研发开支达到6320万元，同比增长152%。

　　可以看出，蕉下在做的，是以科技能力为基础，打造兼具设计性与功能性的户外单品。据招股书显示，蕉下拥有24款年销售额超3000万元的防晒及非防晒场景下的精选单品，其中包含五款2021年推出的单品，和两款2022年上半年推出的精选单品。

　　蕉下将在防晒领域的成功复制到更加多元化的城市户外市场。

　　站在消费者正面

　　蕉下的招股书中，很多次提到一个叫做DTC的词，并将其业务模式定义为DTC驱动的全渠道销售模式。

　　招股书中显示，2022年上半年蕉下自营渠道营业收入达到18.0亿元，占比总营收81.6％。其中大部分营收来源于DTC渠道贡献。

　　DTC是Direct To Consumer的缩写，指直接面向消费者的业务模式，精简中间环节，发展线上线下全渠道，直面消费者。DTC这几年深受新消费品牌偏爱，如完美日记、花西子、元气森林等品牌，均被认为是DTC模式成功的典范。

　　蕉下以互联网为第一阵地起家，自带发展DTC模式的基因，一方面通过天猫、京东等成熟电商平台作为销售主力直营渠道，另一方面蕉下也开始入驻抖音、小红书等内容社区，从内容出发，和用户建立情感链接。

　　与传统的分销模式相比，DTC模式直接与消费者接触，也因此可以第一时间把握市场痛点，迅速推出更符合消费者需求的产品。

　　这也是许多消费品牌正在努力做的事情。在Lululemon的线下门店，除了产品销售，还会定期举办免费的瑜伽、普拉提、跑步等运动课程；主打健康、自然的酸奶品牌Blueglass也常常为会员举办运动挑战赛，拉近品牌与用户之间的关系。

　　大家都想站在离消费者更近的位置。

　　以消费者为导向的运营模式，让蕉下收获了庞大、忠诚且不断增长的客户群体。在蕉下的主要销售渠道之一天猫旗舰店中，它的付费客户总数在2021年达到750万人，2022年上半年增长至550万，复购率也从2019年的18.2%提升至2021年46.5%。

　　复购率高，意味着品牌能够满足老客户源源不断的新需求，用户价值体现着企业的商业价值，从这点上看，蕉下已然跑通了从需求洞察到产品研发再到爆款复制的完整链路。

　　从一把小黑伞到城市户外帝国，从一个爆品到20多个爆品，蕉下的爆发，是迎风，也是必然。

　　正如吴晓波在《激荡十年》中写到的，商业是一场持久战，一开始比的是灵感，勇猛和运气，接下来拼的是坚忍、格局和理性。