网络主播告别野蛮生长 打破同质化催生虚拟主播

　　2022年12月23日讯：2022年已进入尾声，而这一年也是直播电商动荡的一年。随着《网络主播行为规范》正式发布，直播电商彻底告别野蛮生长。如今的直播电商有哪些特点？未来直播电商又有什么新玩法、新趋势？记者对此进行了采访。

　　“直播”“货架”走向融合

　　今年“双11”，抖音电商发力货架电商，提供消费券、货品补贴和流量补贴等福利，支持商城经营，为品牌、达人、中小商家创造更多销售增长机会，加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营。活动期间平台货架电商带动日均销量同比增长156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

　　“直播电商和传统货架电商正在走向融合。淘宝直播正在加大对直播电商的内容投入，而抖音、快手上线则加大货架商城，可以让传统电商从直播电商的增长中获益。未来，直播电商还会因为技术进步和各平台互联互通以及竞争，出现更多的变化和创新。无论是电商平台、内容平台还是社交平台，在直播带货业务领域仍然有需要强化和提升的部分。”网经社电子商务研究中心特约研究员庄帅指出，直播电商的互动性、主播的感染力和引导消费能力都比货架电商强很多，这些特性能够让直播电商在大促期间获得更好的增长。

　　虚拟主播走进视野

　　当前，不少消费者更倾向于为自己的喜欢和信任买单。虚拟偶像相关数据报告显示，2020年中国二次元用户规模达6亿，其中泛二次元用户4.5亿，核心二次元用户1.5亿，用户数量增幅惊人。

　　在真人直播同质化越来越严重的当下，虚拟IP带货可快速形成粉丝经济闭环优势，让虚拟主播先天具备了内容差异化的特点，这一点是目前很多真人主播很难实现的。因此，京东、淘宝、b站等各大平台都把目光聚焦到虚拟主播产业。

　　今年2月28日，京东美妆超级品类日高潮期开启，京东美妆虚拟主播“小美”现身YSL、欧莱雅、OLAY、科颜氏等超20个美妆大牌直播间，开启直播首秀。5月6日晚，海外虚拟主播vox在b站开启中国直播首秀，直播时长共计1.7小时，营收111万人民币，付费人数近4万人次，互动人数超5万人次。高达73%的付费率，让这场直播登上了b站实时热榜。

　　网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青表示，虚拟主播可以给用户带来新鲜感，对于电商平台来说也是开发新用户的渠道。不过从目前来看，虚拟主播还无法真正代替真人主播，在社交互动、信任度上跟真人主播差距较大。加上虚拟主播还在培育期，在技术上还需要不断完善，未来的路还比较长。

　　加大投入拼硬实力

　　新风向下，直播电商如何前行？在业内人士看来，直播电商行业日趋规范是未来的趋势。今年6月22日，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布《网络主播行为规范》。明确了网络主播在提供网络表演及视听节目服务过程中，不得出现的31种行为。对于需要较高专业水平（如医疗卫生、财经金融、法律、教育）的直播内容，主播应取得相应执业资质，并向直播平台进行执业资质报备，直播平台应对主播进行资质审核及备案。

　　网经社电子商务研究中心特约研究员李旻表示，网络主播进入门槛较低，必然导致其素质良莠不齐。在庞大的基数下，主播的负面行为屡见不鲜。传播低俗庸俗内容、散布虚假信息、诱导性消费和大额打赏、偷逃税等，已经成为主播行业的通病。规范此时发布，能够提高主播的整体素质，进一步规范网络直播行业，促进直播产业的健康发展。

　　除此之外，很多直播间也在不断加大技术投入，比拼新软件、新平台、新设备等硬实力也将成为直播电商的趋势之一。莫岱青表示，直播电商的发展离不开科技的支持，尤其“618”“双11”等电商大促期间，直播间纷纷刷新战绩，更需要技术的支撑。无论是MCN机构的自建系统，还是抖音、快手的视频云技术，都在助力直播提高效率，加强购物体验，促进直播电商的数字化进程。