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从P7i到更深层次的改革,小鹏汽车何小鹏:“我们业绩有压力”

发布时间:2023-03-19 17:14:00

  3月19日,蔚小理中,小鹏汽车的问题最严峻。在刚刚结束的财报电话会中,小鹏汽车董事长、CEO何小鹏也承认:

  “我们业绩有压力。”

  这是因为小鹏的很多投入都是在面向未来,眼下又没有见到实效:比如它是三家中最早投入研发自动驾驶的,这让小鹏花费了不少的投入;它也是最先上了800V高压快充,但小鹏G9因为一次众所周知的SKU错配没有一炮打响,让这项本该最具明星点的配置淹没在造车大潮中,没什么机会普及。这些或多或少都导致了去年的小鹏财报最后十分的难看。

  “最惨新势力”小鹏汽车

  2022年,只能说小鹏汽车的状态凶险,但实际上还没那么危险。去年一年,小鹏与蔚来去年几乎都在面临同样的问题,新车型并没有在预想中爆发,交付量提升并没有推动毛利率提升。

  2022年蔚小理三家中,平均售价最低的小鹏汽车,却创造了最高的消管费用率,达到24.9%,理想仅为12.5%,一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平,为21.4%。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说,显然是不合理的。

  这说明,在三家中营收最低的小鹏汽车,却投出了占比最高的销售管理费用。

  幅度最大的下滑出现在去年Q4,小鹏汽车销售收入同比下滑43.1%,导致小鹏汽车去年全年销售收入仅为268.6亿元。同时,小鹏汽车的毛利率没有突破,2022年汽车毛利率为9.4%。

小鹏汽车能挺过2023年吗?

小鹏汽车2022年财报

  亏损幅度也在加剧。2022年全年小鹏汽车净亏损为91.4亿元,同比扩大88.01%。

  小鹏汽车去年财务数据表现不佳的直接原因就是小鹏G9的滑坡。因为上市时SKU过多紧急修改,消耗了大量资金。此前何小鹏曾称,一个新车SKU的开发、测试、验证和申报公告等综合费用高达5000万元,也就是说,在小鹏G9上的失误,让小鹏汽车付出了数亿元的损失。

  但显然,小鹏汽车不想让G9的问题重复上演了——这是何小鹏目前亲自在盯的问题。

  比如最新的小鹏P7i的上市体现了几点变化:精简SKU,只有610和702两个续航版本,共四款车型;顶着行业价格战的压力,相比老款价格,入门版上涨2万,顶配下降1万;缩短曝光到上市时间,上市即进店,优化交付节奏。

小鹏汽车能挺过2023年吗?

小鹏P7i上市仅有四个版本 图源:小鹏汽车

  媒体们已经感受到小鹏P7i在进行着密集调整,这是王凤英出任小鹏汽车总裁后上市的首款车型。对于这款本计划在今年上半年上市的改款车型,王凤英显然是“临阵指挥”,但是改革的力度肉眼可见:新车预热时间缩短,SKU与定价看出了明显变化,提升进店与交付节奏。

  从P7i的营销上不难看出,王凤英正在重点整治小鹏汽车“营销做得不够好”的问题。

  从定价来看,对于这款小鹏汽车最畅销车型的改款,在如今敏感的价格战市场,小鹏P7i到底要不要血拼迎战,如今来看,贯穿着小鹏汽车一个重要的改革思路:如何把自动驾驶、智能汽车的规模做到最前列甚至,做到第一。

  如果P7i拉低价格门槛,那无疑本就销量不高P5更是死路一条。同时,改款后的P7i最大的变化就是增加了双激光雷达+双Orin-X芯片,除了入门版,其他三款车型都标配XNGP,硬件升级以及第二代智能辅助驾驶系统上车,意味着小鹏汽车在智能驾驶能力上将作为核心营销点发力。

  对于小鹏汽车来说,P7i能重回此前的市场地位,将无疑是一次信心重振。

  我们也注意到:目前处在谷底的小鹏,也确实放低了很多姿态,这种姿态反馈到消费市场,倒是提升了不少增长空间。

  利用好这次谷底的机会

  从我们的观察来看,走向谷底的小鹏汽车有两个最保守的优势:让市场真正看清小鹏汽车拥有的产品和技术竞争力;同时,对于管理团队来说,也是一次甩开包袱重新审视自我的机会。

  比如此前小鹏汽车被诟病的组织能力问题,调整已然接近尾声。在财报电话会上,小鹏汽车董事长何小鹏谈到了“自我颠覆”,核心手段包括几方面:

  直接管理设计团队:今年2月份开始,小鹏所有的设计团队、研发团队、生产团队、供应链团队和组织管理团队、流程制度团队直接向何小鹏汇报。

  关注用户反馈:将NPS用户净推荐值定为公司各个业务部门的考核核心目标之一,每月收集反馈。

  提升品牌营销和渠道:围绕“全自动驾驶"的核心差异点打透,提升用户认知,拓展市场边界,并且将当前主力从一二线市场向三四线市场深度推进。这部分工作由已经加入何小鹏汽车近两个月的王凤英主导。

  提升成本控制能力:计划从今年到明年实现自动驾驶的Bom成本超过50%成本下降,使整车硬件含动力系统达到约25%的成本下降。

  同时,由于全平台技术跑通,也可以在成本上做到一定优势。比如对于成本控制,何小鹏有一个激进的目标:今年到明年实现自动驾驶的Bom成本超过50%成本下降,整车硬件含动力系统达到约25%的成本下降。

  不过,我们也认为,种种改革成果,或许不会在马上发布的小鹏G6上体现。即将在上海车展发布的新车小鹏G6,也将承担着创新技术提升成本控制的变革,据悉小鹏G6会采用一体化冲压,全新的整车PACK方案,电芯平台化等。

  新技术上车,最好的状态是小鹏G6必须是一款爆款车型,弥补高昂生产设备成本的投入。但在20万-30万市场投放一款纯电SUV,从目前的反馈看,确实也是一个非常冒险的尝试。

  首先,从小鹏G6的申报图看,目前的造型设计好评度并不算高,这第一炮算是已经蔫了一半。但我们觉得更欣喜的变化是:好在是何小鹏直接管理产品造型定义团队后,小鹏后续产品在真正的消费者喜好匹配上能否继续有所突破,这是一个期待。

小鹏汽车能挺过2023年吗?

小鹏G6申报图 图源:网络

  同时,诚意定价是非常关键的因素。对于与小鹏G9同平台新车,并且搭载800V-3C电池的G6来说,如果小鹏咬牙将配置拉满,价格在Model Y之下,那么竞争优势将非常明显,否则G6也很可能重复G9的命运。

  其实在很多行业人士看来,对于小鹏汽车来说,将小鹏G9降价,上高端市场青睐的大六座新车,或许都是更快抢占市场份额的方法,但是这又不可避免地让小鹏汽车越来越向理想、蔚来靠近,这种短期规模上升的方法,很可能并不利于长期发展,也将让小鹏汽车打造的智能化品牌形象因此被消耗掉。

  对于小鹏G6的处理,我们也认为是小鹏汽车一次关乎改革的挑战。

  从P7i到更深层次的改革

  虽然小鹏汽车已然成为了2023年初最惨的“造车公司”之一,不过目前确实也很难看清小鹏汽车2023年的走向。

  能够拉动小鹏汽车销量的小鹏P7i刚刚上市不久,在一季度的交付量中还无法体现。但小鹏汽车给出的一季度交付指引为1.8万-1.9万辆。相比于理想的5.2万-5.5万辆,蔚来的3.1万-3.3万辆,确实拉开了很大的距离。

  这是小鹏汽车的现状。

  不过,此次何小鹏还提到一个重点的改革就是由王凤英主导的渠道下沉,并强化代理制,提升渠道质量,向拥有4S功能的渠道转型。这也是小鹏汽车区别于理想、蔚来一个非常重要的变化。这意味着小鹏汽车的渠道正在向传统渠道转型,同时又要区别于传统渠道的管理体系,更加扁平化,向用户服务倾斜。

  如果此次营销与渠道的改革见效,也意味着小鹏汽车将新旧势力的融合做到了能量的充分发挥。或许,小鹏汽车也能借此找到新势力突破规模化瓶颈的方式,借此一役为行业提供新的转型方向。

  当然,挑战势必是巨大的,但更早发现问题变换航向也更重要。

  对于未来的销量变化,何小鹏还是想给大家提个醒:不管是10万辆一年,还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5—15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

  300万辆,对于现在的小鹏汽车来说仍然遥不可及。但小鹏汽车决心重整旗鼓,让一切拭目以待。

  这种腾挪的空间还有多少?

  对了,小鹏汽车目前还有300多亿的现金流撑着。