从P7i到更深层次的改革，小鹏汽车何小鹏：“我们业绩有压力”

　　3月19日，蔚小理中，小鹏汽车的问题最严峻。在刚刚结束的财报电话会中，小鹏汽车董事长、CEO何小鹏也承认：

　　“我们业绩有压力。”

　　这是因为小鹏的很多投入都是在面向未来，眼下又没有见到实效：比如它是三家中最早投入研发自动驾驶的，这让小鹏花费了不少的投入；它也是最先上了800V高压快充，但小鹏G9因为一次众所周知的SKU错配没有一炮打响，让这项本该最具明星点的配置淹没在造车大潮中，没什么机会普及。这些或多或少都导致了去年的小鹏财报最后十分的难看。

　　“最惨新势力”小鹏汽车

　　2022年，只能说小鹏汽车的状态凶险，但实际上还没那么危险。去年一年，小鹏与蔚来去年几乎都在面临同样的问题，新车型并没有在预想中爆发，交付量提升并没有推动毛利率提升。

　　2022年蔚小理三家中，平均售价最低的小鹏汽车，却创造了最高的消管费用率，达到24.9%，理想仅为12.5%，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4%。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　这说明，在三家中营收最低的小鹏汽车，却投出了占比最高的销售管理费用。

　　幅度最大的下滑出现在去年Q4，小鹏汽车销售收入同比下滑43.1%，导致小鹏汽车去年全年销售收入仅为268.6亿元。同时，小鹏汽车的毛利率没有突破，2022年汽车毛利率为9.4%。

小鹏汽车2022年财报

　　亏损幅度也在加剧。2022年全年小鹏汽车净亏损为91.4亿元，同比扩大88.01%。

　　小鹏汽车去年财务数据表现不佳的直接原因就是小鹏G9的滑坡。因为上市时SKU过多紧急修改，消耗了大量资金。此前何小鹏曾称，一个新车SKU的开发、测试、验证和申报公告等综合费用高达5000万元，也就是说，在小鹏G9上的失误，让小鹏汽车付出了数亿元的损失。

　　但显然，小鹏汽车不想让G9的问题重复上演了——这是何小鹏目前亲自在盯的问题。

　　比如最新的小鹏P7i的上市体现了几点变化：精简SKU，只有610和702两个续航版本，共四款车型；顶着行业价格战的压力，相比老款价格，入门版上涨2万，顶配下降1万；缩短曝光到上市时间，上市即进店，优化交付节奏。

小鹏P7i上市仅有四个版本 图源：小鹏汽车

　　媒体们已经感受到小鹏P7i在进行着密集调整，这是王凤英出任小鹏汽车总裁后上市的首款车型。对于这款本计划在今年上半年上市的改款车型，王凤英显然是“临阵指挥”，但是改革的力度肉眼可见：新车预热时间缩短，SKU与定价看出了明显变化，提升进店与交付节奏。

　　从P7i的营销上不难看出，王凤英正在重点整治小鹏汽车“营销做得不够好”的问题。

　　从定价来看，对于这款小鹏汽车最畅销车型的改款，在如今敏感的价格战市场，小鹏P7i到底要不要血拼迎战，如今来看，贯穿着小鹏汽车一个重要的改革思路：如何把自动驾驶、智能汽车的规模做到最前列甚至，做到第一。

　　如果P7i拉低价格门槛，那无疑本就销量不高P5更是死路一条。同时，改款后的P7i最大的变化就是增加了双激光雷达+双Orin-X芯片，除了入门版，其他三款车型都标配XNGP，硬件升级以及第二代智能辅助驾驶系统上车，意味着小鹏汽车在智能驾驶能力上将作为核心营销点发力。

　　对于小鹏汽车来说，P7i能重回此前的市场地位，将无疑是一次信心重振。

　　我们也注意到：目前处在谷底的小鹏，也确实放低了很多姿态，这种姿态反馈到消费市场，倒是提升了不少增长空间。

　　利用好这次谷底的机会

　　从我们的观察来看，走向谷底的小鹏汽车有两个最保守的优势：让市场真正看清小鹏汽车拥有的产品和技术竞争力；同时，对于管理团队来说，也是一次甩开包袱重新审视自我的机会。

　　比如此前小鹏汽车被诟病的组织能力问题，调整已然接近尾声。在财报电话会上，小鹏汽车董事长何小鹏谈到了“自我颠覆”，核心手段包括几方面：

　　直接管理设计团队：今年2月份开始，小鹏所有的设计团队、研发团队、生产团队、供应链团队和组织管理团队、流程制度团队直接向何小鹏汇报。

　　关注用户反馈：将NPS用户净推荐值定为公司各个业务部门的考核核心目标之一，每月收集反馈。

　　提升品牌营销和渠道：围绕“全自动驾驶"的核心差异点打透，提升用户认知，拓展市场边界，并且将当前主力从一二线市场向三四线市场深度推进。这部分工作由已经加入何小鹏汽车近两个月的王凤英主导。

　　提升成本控制能力：计划从今年到明年实现自动驾驶的Bom成本超过50%成本下降，使整车硬件含动力系统达到约25%的成本下降。

　　同时，由于全平台技术跑通，也可以在成本上做到一定优势。比如对于成本控制，何小鹏有一个激进的目标：今年到明年实现自动驾驶的Bom成本超过50%成本下降，整车硬件含动力系统达到约25%的成本下降。

　　不过，我们也认为，种种改革成果，或许不会在马上发布的小鹏G6上体现。即将在上海车展发布的新车小鹏G6，也将承担着创新技术提升成本控制的变革，据悉小鹏G6会采用一体化冲压，全新的整车PACK方案，电芯平台化等。

　　新技术上车，最好的状态是小鹏G6必须是一款爆款车型，弥补高昂生产设备成本的投入。但在20万-30万市场投放一款纯电SUV，从目前的反馈看，确实也是一个非常冒险的尝试。

　　首先，从小鹏G6的申报图看，目前的造型设计好评度并不算高，这第一炮算是已经蔫了一半。但我们觉得更欣喜的变化是：好在是何小鹏直接管理产品造型定义团队后，小鹏后续产品在真正的消费者喜好匹配上能否继续有所突破，这是一个期待。

小鹏G6申报图 图源：网络

　　同时，诚意定价是非常关键的因素。对于与小鹏G9同平台新车，并且搭载800V-3C电池的G6来说，如果小鹏咬牙将配置拉满，价格在Model Y之下，那么竞争优势将非常明显，否则G6也很可能重复G9的命运。

　　其实在很多行业人士看来，对于小鹏汽车来说，将小鹏G9降价，上高端市场青睐的大六座新车，或许都是更快抢占市场份额的方法，但是这又不可避免地让小鹏汽车越来越向理想、蔚来靠近，这种短期规模上升的方法，很可能并不利于长期发展，也将让小鹏汽车打造的智能化品牌形象因此被消耗掉。

　　对于小鹏G6的处理，我们也认为是小鹏汽车一次关乎改革的挑战。

　　从P7i到更深层次的改革

　　虽然小鹏汽车已然成为了2023年初最惨的“造车公司”之一，不过目前确实也很难看清小鹏汽车2023年的走向。

　　能够拉动小鹏汽车销量的小鹏P7i刚刚上市不久，在一季度的交付量中还无法体现。但小鹏汽车给出的一季度交付指引为1.8万-1.9万辆。相比于理想的5.2万-5.5万辆，蔚来的3.1万-3.3万辆，确实拉开了很大的距离。

　　这是小鹏汽车的现状。

　　不过，此次何小鹏还提到一个重点的改革就是由王凤英主导的渠道下沉，并强化代理制，提升渠道质量，向拥有4S功能的渠道转型。这也是小鹏汽车区别于理想、蔚来一个非常重要的变化。这意味着小鹏汽车的渠道正在向传统渠道转型，同时又要区别于传统渠道的管理体系，更加扁平化，向用户服务倾斜。

　　如果此次营销与渠道的改革见效，也意味着小鹏汽车将新旧势力的融合做到了能量的充分发挥。或许，小鹏汽车也能借此找到新势力突破规模化瓶颈的方式，借此一役为行业提供新的转型方向。

　　当然，挑战势必是巨大的，但更早发现问题变换航向也更重要。

　　对于未来的销量变化，何小鹏还是想给大家提个醒：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5—15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　300万辆，对于现在的小鹏汽车来说仍然遥不可及。但小鹏汽车决心重整旗鼓，让一切拭目以待。

　　这种腾挪的空间还有多少？

　　对了，小鹏汽车目前还有300多亿的现金流撑着。