快时尚鼻祖Mango为何突然落寞？中国仅剩一店！

　　4月18日，快时尚品牌在中国进一步失去市场。

　　4月17日，商业那点事儿小编走访发现，西班牙快时尚品牌Mango位于北京金地广场、荟聚的两家门店均已关闭。其中，金地广场原Mango门店位置已围上了蓝蛙的围挡。而荟聚官方信息显示，此前商场一层的Mango门店将被一家电动汽车体验中心替代。

　　Mango官网信息显示，截至目前，该品牌在中国仅剩唯一的一家门店，位于烟台大悦城。

　　在中国市场，Mango算得上是快时尚鼻祖了，早在2002年，该品牌就已进入中国，比Zara进军中国的时间还要早了四年，几乎和优衣库进入中国的时间点重合。巅峰时期的2013年，Mango在中国内地的门店数量达到了200家，然而仅一年后，其门店就开始大幅收缩，一度缩减至50多家。

　　与此同时，“后辈”Zara们”在中国却开启了快速扩张的脚步。财报显示，2015年，Zara单品牌门店已有160多家，Zara所属的Inditex集团在中国的门店总数更是达到了500多家。截至2015年8月底，优衣库在中国也扩张到了387家门店。相比之下，Mango可谓起了个大早，赶了个晚集。

　　在中国发展势头良好的Mango，为何突现大面积关店？小编梳理该品牌的发展历程发现，Mango近些年在中国的经营策略有过较为频繁的调整。

　　2019年，Mango曾与杭州惊蛰服饰有限公司签订协议，希望借助与后者的合作加速在中国的扩张，并在当时给出了“未来数年内开设约16间新店”的目标。然而，2021年，Mango再度调整了其在中国的发展策略，宣布暂缓线下门店扩张计划，将更多资源投入到线上电商平台。

　　尽管如今关店到只剩一家，但Mango在全球的供应链布局依然强大。其2022年财报显示，品牌在土耳其与663家工厂合作，中国则有651家合作工厂。此外，Mango还有6个卫星配送中心，分别位于中国、西班牙以及美国等。

　　和优衣库、Zara、H&M等快时尚品牌相比，Mango的上新频率相对较慢。

　　2016年2月春季系列推出后，Mango曾承诺每两周一次的上新频率，而Zara的上新频率是每周两次更新产品。不仅上新慢，从Mango过往的新品发布信息来看，其上新频率也不确定。

　　在电商领域，Mango同样落于下风。近年来，快时尚品牌在各种电商大促中出尽了风头。比如，2019年天猫“双11”期间，优衣库创造了销售额最快突破10亿的纪录。2020年“双11”，全品类TOP50榜单中，优衣库位居第一，Zara和H&M则分列第10和第16，Mango却不见踪影。

　　对此，Mango线上业务和客户总监Elena Carasso将Mango在“双11”中失踪归因于“品牌不以促销为商业战略基础，Mango每一季都要捍卫服装的最初定价。”

　　而在其他快时尚品牌纷纷涉足小程序等电商渠道时，Mango也迟迟没有动静。其天猫期舰店的吸粉度也不高，截至目前，Mango天猫期舰店的粉丝量仅有359万，而优衣库和Zara天猫旗舰店的粉丝量已分别达到2646万和2374万，是Mango的6倍不止。

　　中国的快时尚市场正飞速变化，即便如优衣库、Zara这样的快时尚巨头都在快速追赶年轻人的喜好。

　　今年初，Inditex集团宣布将改变公司的快时尚形象，在往高端时装方向发展。根据瑞银的一份报告，从2022年开始，ZARA产品每月的初始价格都较一年前上涨10%或更多；2022年Inditex集团旗下Massimo Dutti品牌的一款大衣售价高达2000美元，价格直逼奢侈品牌。

　　此外，Chuu、Nerdy等品牌也在中国市场加速扩张。2021年，Nerdy在中国13个城市开设了15家门店；自2021年5月起，Chuu在中国多个城市开设了数十家门店。

　　“面对中国时尚消费市场的竞争加剧，Mango在更新频率等方面并没有展现出足够的竞争力。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳指出，Mango也没有快速响应的能力和相应的价格优势；在线下，如果Mango不能给购物中心带来更好的客流，租金价格的谈判上也缺乏优势。

　　时尚领域专家张培英也表达了相同的观点，Mango在中国缺乏整体规划，并没有完全承接起曾经的门店规模带来的流量。有信息差时，开更多店有时可能比做更多营销重要，进入社交媒体和电商时代后，Mango开拓新渠道以及渠道营销方面都有些迟缓，和消费者的距离也自然会愈发疏远。

　　张培英直言，Mango在中国市场虽然具备良好的供应链基础，但对于发展品牌的角度来说更重要的是设计、研发等后期的运营。

　　“在这个过程中，Mango的品牌策略却是有偏差的，在失去了几个发展的关键点后，就很有可能一直慢于竞争对手，在应对市场风险方面的反应能力也可能会变弱”。张培英表示。