市场需求疲软PC寒潮已至 困兽华硕：跟不上新时代，玩不过新势力

　　PC（个人电脑）市场从2016年智能手机兴起之时便进入下滑态势，到2020年疫情发生后，居家办公、在线教育等需求曾给PC市场带来连续六个季度的增长。

　　好景不长，进入2022年，在经济下行周期影响下，PC市场“一夜入冬”，目前正以数十年来最快的速度下跌。

　　8月份，受开学季影响，各家第三季度的财报数据比上半年稍微好看些。其中全球五大厂之一的华硕，Q3营收为1448亿元新台币，同比增长4%。

　　但是营收增长并不代表出货量的上涨。IDC报告数据显示，2022第三季度全球PC出货量总计7430万台，同比下降15%，全球五大头部品牌中，联想、惠普、戴尔、华硕四家出货量均出现不同幅度下滑，仅苹果一家实现增长。

　　显然，这个冬天，PC各大玩家都不会太好过。

　　困兽华硕：跟不上新时代，玩不过新势力

　　1989年创立的华硕，曾经是中国台湾IT企业的代表，是中国台湾科技公司三大巨头之一。2006年，华硕凭借1200多亿元营收正式进入世界500强。

　　但是在移动互联网浪潮中，华硕却没有及时跟上时代的步伐。

　　从华硕财报数据来看，虽然Q3营收同比增长了4%，但是Q2的财报数据似乎更能折射出这位曾经霸主的窘境。

　　在今年Q2季度中，华硕营收152.1亿新台币，环比减少10%，同比减少4%；营业毛利140.53亿新台币，环比减少41%，同比减少46%；营业利润19.61亿元，环比减少81%，同比减少86%。

　　为了减缓颓势，华硕做了不少努力。

　　首先，从2009年开始，华硕就尝试在手机市场打开局面。

　　但是直到如今，华硕智能手机产品本身依然缺乏竞争力，并且试图以印度市场为切入口的策略，使其和三星、小米狭路相逢，导致其智能手机业务一直停滞不前，目前手机营收在华硕报表中仅占比2%左右。

　　其次，是发力细分赛道，试图在电竞PC业务上实现突破。在华硕诸多电竞PC产品中，以ROG（Republic of Gamer，玩家国度）最有名，被玩家称为“败家之眼”。

　　这一策略前期效果不错，2021年前三季度，华硕游戏本市占率保持24%，ROG在高端电竞本市占率达35%，而且华硕电竞产品利润占比已超40%。

　　然而这一赛道很快被其他竞争者们盯上，戴尔、微星、联想、惠普穷追不舍，新玩家们则以1000美元左右的高性价比游戏本，抢占中低端市场。

　　此外，在AIoT赛道上，华硕也一直很有想法。

　　2018年底，华硕将AIoT新事业作为其全力冲刺领域，预计进行3亿美元左右的额度内进行策略投资及购并，并希望于3年内成为AIoT产业领导厂商。

　　不过，AIoT赛道整体处于发展初期，且布局者众，华硕想要跨界突破，比做好基本PC业务都难。

　　总而言之，华硕作为曾经主板市场的霸主，全球五大PC厂商之一，面对时代变迁，一直在努力挣扎转型，然而行业进入下行周期。PC市场里的困兽，不止华硕一家。

　　市场需求疲软，PC创新如困兽犹斗

　　从调研机构Canalys数据来看，华硕不是一个人在战斗。

　　今年三季度，市场第一名联想，出货量同比下降16%至1690万台；第二名惠普，出货量同比下滑28%，连续二个季度在前五大厂商中跌幅最大，出货量为1270万台；第三名戴尔，出货量接近1200万台，降幅为21%；第四名苹果，出货量800万台，虽然是前五名中唯一增长的品牌，但同比也仅仅增长了2%；第五名华硕，出货量550万台，同比下降8%。

　　出货量下滑的一个主要原因，是市场需求疲软。

　　一方面，PC产品并不是所有人的刚需，基本上购买PC产品的用户是为了满足办公、教育或游戏需求。现在这一需求也逐渐被平板、智能手机可替代。比如办公需求，基础的文件处理日常功能，平板就可以完成；又比如游戏娱乐需求，手游市场需求显然更为旺盛。

　　另一方面，PC产品的创新也进入瓶颈期，大部分技术和硬件的更新迭代同质化严重，根本体现不出差异化、特色化。

　　尽管各大厂商都争相推出新产品，但实际性能提升却所差无几。而且对于大部分普通用户而言，并不懂所谓的系统参数，更多的是实际使用体验。所以即便厂商不断强调新产品升级、硬件升级，但大部分用户根本感知不到，因此对于换新款的需求也不强烈。

　　消费个人市场不太好混的情况下，商用市场需求也明显不足。

　　根据 IDC 最新发布的《中国PC市场月度销量跟踪报告》显示，8月中小企业市场销量为 115 万台，同比下降 15.2%；大客户市场销量为 112 万台，同比下降 18.6%。

　　究其原因，宏观经济向下态势下，企业也不好过。为了降低经营成本，二手IT租用平台成了中小企业首选，这也是为何在华硕等一众PC厂商出货量下滑之时，Daas平台“小熊U租”却能顺利上市。

　　从行业发展周期规律来看，如今PC市场的现状是一种必然。

　　在快速增长之后，行业和市场逐渐进入平稳期和瓶颈期，早期的价格战、机海战术已经过时。

　　对于后期的发展，品牌的自主技术和生态研发，才是突破内卷的关键。

　　渠道多元、B端开源外，PC厂商如何越冬？

　　寒流之下，多数玩家首先选择缩减开支过冬：今年以来，华硕、恩杰等被传出裁员消息，上游厂商英特尔也宣布大量裁员，AMD则是下调业绩指引等。

　　不过，仅仅依靠“节流”并不能从根上解决问题，只是阶段性自保策略。想要顺利越冬，长久之计还是创新和转型。

　　创新包括产品创新和业务创新。

　　首先在渠道创新方面，IDC的8月报告数据可以给各位大厂启发：数据显示，在 818 电商节的助力下，8 月份消费笔记本市场电商渠道占比达到 64.0%。

　　像是小米、华为这类本身拥有互联网基因的企业，进入PC市场可以依托自身的线上商城渠道，自然会有粉丝流量为其买单。而联想依托京东平台，这些年的线上销量也并不差。所以，以华硕、惠普、戴尔为主的厂商，在电商渠道的布局上，还需要加大力度。

　　其次是在生态价值方面，参考苹果第三季度逆势增长的出货量可知，在产品方面，苹果不可替代的就是其自成一体的生态系统。

　　苹果自研的M1芯片+MAC OS，让苹果笔记本电脑在众多厂商中凸显出差异化、特色化。其软硬件完全自主、深度契合，能够最大程度发挥硬件性能和系统内的软件的协作。而且其系统打通了手机、平板到电脑的各产品之间的互联互通，给苹果各产品线都赋予了生态加成优势。

　　现如今的小米、华为也是在生态价值方面不断加注。

　　此外，B端商用市场长期来看，仍旧值得攻克。

　　一方面，工信部预计，在 2025年实现100万家创新中小企业+10万家专精特新企业+1万家专精特新小巨人企业的目标。

　　对于这些企业而言，高性能的PC设备显然是重要生产工具。且在智能、大数据浪潮下，对于PC设备产品将提出更高要求，甚至会有专业化、企业定制化需求出现，PC厂商自然需要积极应对。

　　另一方面，IDC《中国PC市场月度销量跟踪报告》显示，预计到2025年，中小企业PC市场销量将达到1481万台，相比 2022 年提升 11.3%；其中笔记本中小企业市场将达到 757 万台，相比 2022 年提升 22.5%。

　　数据报告向厂商们发出积极信号，但是需要注意的是，企业级客户出现了向电商平台采购的倾向，所以即便是B端市场，也不能忽视线上渠道的建设。

　　至于个人消费市场，细分赛道的潜力仍有待挖掘。无论是电竞游戏还是迷你主机，都需要根据用户需求结合消费趋势适时创新跟进。

　　结语：

　　每一场寒冬，都酝酿着新春，行业的低迷期，也正是机会和需求的挖掘期。无疑目前PC市场正在经历一场严酷寒冬，从上游芯片供应商英特尔、AMD，到下游主机厂商联想、华硕等，都在开源节流应对。

　　但除了裁员之外，拓展业务边界、保持自研创新、跟进时代转型，是更为长久的方式，而这些，不能仅仅停留于口号