“社交和健康”引领消费，让烟火气更旺更持久

　　健身房的客户正在回归。

餐饮行业最先感到烟火气回来了。 

　　2023年3月2日讯：今年春节，作为新冠疫情防控措施调整优化后的首个长假，各地消费市场又热了起来。国家税务总局最新发布的增值税发票数据显示，今年春节假期，全国服务消费相关行业销售收入同比增长13.5%，比2019年春节假期年均增长8.1%。

　　线下商业始终是消费的重要场景，从商圈到小店，一张张笑脸都在诉说着线下商业正在回归“烟火气”。如何让这波“开门红”变“长红”，真正留住消费者，是眼下值得商家们思考的问题。

　　报复性消费是个伪命题

　　早有分析人士预测，随着新冠疫情防控措施优化调整，消费者压抑的需求会得到迅速释放，各个行业将迎来一波“报复性消费”。事实果真如此吗？

　　“从去年底到今年初，短短一个多月的时间，我们三口人花在看电影上的钱得有几百元了。”市民王女士捋了捋最近的花销告诉记者。“这些钱要是放在过去，够我看一年电影了，我觉得这不是我在报复性消费，是票价在‘报复性上涨’。”王女士打趣地说。

　　根据灯塔研究院和拓普的中国电影产业报告，从2016年到2022年的7年间，全国平均电影票价上涨了9元，涨至42.1元，而一线城市的电影平均票价达到51.1元。热闹的春节档，是票价水涨船高的时候，只是今年的涨幅明显高于往年。王女士告诉记者，在线上购票时她还发现，同场次电影，中间的所谓“黄金位置”票价会高出1元至2元不等。“电影院按放映时段定价我可以理解，但非要把一个本来不大的影厅分出三六九等，让人感觉不舒服。”王女士表示，如果今后电影市场仍然维持一部2D电影动辄50元至80元的票价，自己一定会大大降低观影频率，“这类消费毕竟不是刚需”。

　　在采访中记者发现，多数消费者并不认可自己的购买行为是报复性消费，反而认为自己在消费上更加理性了。“是因为太久没逛商场了吗？怎么衣服这么贵！”“90后”上班族陈婷对记者抱怨。今年春节，陈婷本想买一件羽绒服，但是“惊人”的价格把她吓了回来。商场里品牌羽绒服的价格基本上是2000元左右，有些长款更是动辄四五千元，花这么多钱买一件衣服值吗？“这要是以前，过节了犒劳一下自己是个很充分的消费理由，但是我已经不会冲动消费了。”陈婷表示。

　　近日，《小康》杂志社联合国家信息中心进行了“2023中国现代消费发展指数调查”，结果显示，与2022年初相比，受访者目前的月收入27.4%的人略有减少，25.2%的人减少较多，二者合计超过五成。在此背景下，接近八成的受访者更加推崇“兼顾使用价值和品牌价值”和“以经济实惠为主”的消费原则。“我觉得报复性消费是个伪命题。对于高收入人群来说，不会因为疫情而压抑自己的消费欲望；但像我这样的打工人，就算想‘报复’，也得先看看自己的‘腰包’是否允许。”陈婷如今已经不再是“月光族”了，她觉得是收入减少让自己学会了理财。“这几年赚钱不易，让我未雨绸缪。少一件新羽绒服没什么，口袋里没钱才让人不踏实。” 陈婷的想法，代表了不少当下年轻人的消费观念与心态。

　　“社交和健康”引领消费

　　春节假期结束之后的一周，公司职员小唐连着约了4个饭局。自从3年前新冠肺炎疫情发生后，她再也没有下过饭馆或者去任何公共场合跟朋友聚会。“约饭局是为了见朋友，可不是为了吃。经过这几年的训练，谁还不会几个拿手菜呢。朋友们都笑我，闭关三年真是把我给憋坏了。”小唐笑着说。

　　在采访中记者发现，和小唐一样社交需求迫切的人不在少数。大家在描述自己最近的消费场景时，不是朋友相约、同学聚会，就是家庭聚餐；而在消费过程中，最让他们开心的不是自己买到了什么，而是和朋友、家人的相处。“这几年，线上购物的习惯早已融入生活的方方面面，真的是万物皆可网购。如果你是急性子，还有各种同城跑腿和‘当日达’服务，没有什么需要是满足不了的。”小唐说，“现在人们去商场，有几个是专门为了购物的。多数人是去见朋友、遛娃，或者闲逛、散心，‘顺便’买点东西。这三年时不时地居家生活，让我认识到了社交的重要性。”

　　疫情让社交需求愈发凸显，消费者的健康意识也是飞速提升。小唐告诉记者自己每年春节都会给父母购买一些年货，如今细想起来，近两年居然一直都在围着健康打转。“虎年春节我给爸妈买的智能手环，主要是为了监测血压，记录运动状况。去年开始，我妈迷上了跳操，每天都要跟着直播运动半个多小时。今年我给家里添置了一个健身镜，互动性强的课程也多了。现在我们全家都动起来了，这份投资有所值。”

　　2023年春节假期过后，居家健身的热潮还未褪去，健身房的客户开始回归。年过六旬的孙先生，在健身房锻炼将近一年时间，2月13日，小外孙开学，他也随之开启了一天两练的“疯狂健身”模式。“这半年的健身的确让我的体质了有明显提升。这波疫情全家老小就我恢复得最快，让我特别有成就感。如今‘阳康’一个多月了，是时候练起来了。”

　　孙先生日常锻炼的健身房地处梅江居民区，健身教练赵刘松介绍，该馆客户以周边居民为主，近年来中老年客户呈上升趋势。“人们的确对身体健康越来越重视了，像我们这种被居民区包围着的健身房，感受非常明显。特别是2021年以来，聘请私教的客户增长迅速，这也说明人们对健身质量和效果的要求越来越高。”赵刘松认为，虽然消费者可能会在办卡或者购买课程上更加理智和谨慎，但是全民健身的理念已经深入人心，个人健身习惯正在形成。“或许短期内不会出现客户的暴增，但是从目前老客户的回归情况来看，线下健身的黏性是很强的。随着经济的复苏和基本盘的扩大，走进健身房的人肯定会越来越多，我们从业者对于行业的未来充满信心。”赵刘松表示。

　　让烟火气更旺更持久

　　近期，春节以来的各类消费统计数据陆续出炉，从整体数据来看，消费市场热力十足。国家信息中心追踪全国232个重点商圈人流量数据发现，包括北京、上海、广州、深圳等重点城市在内的全部83个城市消费热度指数都已经企稳回升。在享受春节消费回暖喜悦的同时，商家也在思考：假期之后，消费者会留下来吗？怎么才能把来之不易的烟火气烧得更旺、更久呢？

　　记者随机采访了一些大型餐饮连锁店，工作人员告诉记者，之前这波疫情“一老一小”是家里重点保护对象。有些老人还没有“阳过”，这样的家庭选择聚餐就比较谨慎，甚至不敢带老人出门。针对消费者的顾虑，商家表示，尽管疫情防控政策已经做出调整，但是从商家的角度来说，严格定时的消杀、医用口罩的佩戴等举措还会一直坚持下去，以减少消费者的后顾之忧。

　　眼下，带动市场消费回暖的主力无疑是年轻人，针对他们更追求新鲜感、更注重消费环境个性化的特点，商家在菜品更新、创新服务、店面升级等各个方面蓄力，期待客流的回归。

　　真正让人们感到城市正重新焕发活力的，是逐渐热闹起来的街边小店，它们的回归代表着商家对市场回暖的信心。2022年底，蔡旭和先生在河西区黑牛城道快速路附近选中一个两层楼的底商，经营起一家“露营餐吧”，营地感的店面装修、早咖啡晚酒吧附带特色简餐的经营模式，以及二楼主打各类聚会包场的私人空间，都让人耳目一新。“我们店的面积并不大，能够容纳的客人也不多，但主打的就是这种有氛围感的小店。”蔡旭告诉记者，“我们希望通过差异性服务闯出自己的天地。等春暖花开，我们还准备开启露营聚会的服务，从专业设备租赁到野外餐饮，甚至带着客人一起去露营……新的一年充满希望。”

　　大小商家在努力创新带新客，政府也多措并举激发市场活力，真金白银补贴促消费。2023年是“天津消费年”，天津市政府从1月11日起陆续发放第二期1.15亿元的“津乐购”消费券，涉及汽车、家电、百货零售、餐饮文旅等四大类消费券。据天津市商务局发布的数据显示，截至1月27日春节假期结束，第二期“津乐购”消费券活动已拉动消费33.17亿元，撬动比达到了1:34.5。接下来，全国消费促进月——天津站、“春意新生”踏青消费月、家居焕新服务月、第三届海河国际消费季、第四届夜生活节、品质消费农村行、津品好物消费月、汽车消费嘉年华、电商消费季等活动也将陆续登场。

　　“我和朋友们对于2023年的收入预期还是乐观的。不过，对于已经变得越来越精明的消费者来说，商家要出怎样的奇招妙招才能打动我们呢，想想还挺期待的。”陈婷说。