三星苹果稳健增长，国产手机要有危机感

　　2023年2月24日讯：不可否认，无论从国内或海外乃至全球市场看来，2022年的手机市场都是极为低迷的一年。

　　经济大环境萧条，消费者购买下行导致对于购置新机的需求更加疲软，全球市场方面，整体销量锐减下降达11.3%，品牌方面，全球前五手机厂商的销量无一例外都出现不同程度的下降。大盘收缩，整体市场销量业绩疲软，乍一看似乎手机厂商的日子都不好过，但实际上，具体分析全球市场数据后却得出了不一样的结论。

　　IDC数据显示，三星、苹果在海外市场销量下滑仅4%左右，相较之下，小米、OPPO、vivo三家主流国产手机品牌在海外市场销量下降却高达17%~20%左右。从数据上来看，虽然市场大盘不乐观，但三星、苹果相对平稳，国产手机销量下滑却明显高出一大截。

　　市场份额上，同样有更加直观的对比。相较于2021年，国产手机在海外市占率普遍大幅下降，具体到品牌方面，小米、OPPO、vivo市占率同比降幅分别为8.7%、16.9%、20.1%。与此同时，三星、苹果在同一阶段的海外市占率却逆势稳健增长，分别上涨7.4%和7.8%。从全球市场看来，如此巨大反差的两种极端表现透露出一个危险信号：三星苹果稳健增长，国产手机要有危机感。

　　从全球化布局角度分析，国产手机的优势和劣势两者同样十分明显突出，长板很长，短板也很短。

　　早期，国产手机依托于中国本土市场迅速崛起，短短几年，在本土市场市场人口红利下，销量以及市场份额一路野蛮增长，华为、小米、OPPO、vivo四大主流国产品牌将大部分市场份额瓜分殆尽。

　　2022年全年，中国智能手机市场出货量约2.86亿台，同比下降13.2%，如此销量暴跌的惨状也再次印证了消费者市场需求疲软。市场份额上，排名前五的品牌和占比分别为vivo 18.6%、荣耀18.1%、OPPO 16.8%、苹果16.8%，小米13.7%，统计之后的结果为，以四大一线本土品牌为主的国产手机阵营占据国内市场近7成的销量。不过与此同时，随着增长触顶以及竞争和内卷等因素进入瓶颈期，为寻求新的市场和业绩增长，拓展海外市场也成为国产手机迫在眉睫的突破口。

　　对于冲刺海外市场，国产手机却并未延续在中国本土市场野蛮增长的既往成绩。从全球布局看来，入局较早的三星，凭借时间优势和持续深耕已在欧美市场、东南亚到非洲、南美等海外市场根基稳固，销售网络、用户体量以及品牌号召力等方面明显占据主导地位。苹果凭借自身独有的iOS软件生态体系，硬件产品差异化以及强大的品牌效应，在海外市场尤其是高端消费者群体一向具有更强的产品以及品牌竞争力。

　　相较于在海外市场竞争力及布局先入为主的三星、苹果，国产手机在海外市场的布局导向有意避开其锋芒，转而将重心和突破口放在了更具人口红利以及竞争相对弱一些的印度、东南亚市场。随后几年，大部分国产手机一窝蜂卷向印度和东南亚市场，效果立竿见影。

　　2022年，小米以2960万台的销量以及20%市占率险胜三星，拿下印度手机市场第一，除此之外，vivo、OPPO、realme三大国产品牌在印度市场稳扎稳打，市占率分别达到17%、15%以及14%。整体看来，国产手机将原本在国内市场的优势延续至印度，市占份额接近中国本土市场，拿下印度市场近七成的市占率。

　　但过于依赖印度单一市场，却导致国产手机在全球布局上遭遇困境，影响大盘。

　　不可否认，趋利避害，扬长避短，以购买力低、人口众多的印度市场为布局海外市场的第一突破口，确实令国产手机的海外布局取得了一定成绩。但随着时间的推移，也暴露出另一个问题：规避和三星、苹果在欧美市场、东南亚到非洲、南美等海外市场的正面交锋，同时也失去了全球市场布局的完整性，从而错失了更有潜力的高消费、高端用户群体。

　　不同于印度，欧洲市场才是手机厂商的必争之地

　　相较于人口基数大、平均消费力较低的印度市场，欧洲市场是公认的高端市场。商业环境经济领先、人均消费以及购买力较高，意味着对于高端产品和品牌有更扎实的市场基础，如何杀入欧洲市场腹地，也将直接关乎到国产手机全球化布局是否完整、突破的关键。

　　另一方面，三星、苹果长期深耕的优势，已经在欧洲、东南亚等海外市场根深蒂固的市场和用户基础，短期内很难被国产手机轻易撼动。现阶段看来，相比苹果、三星，国产手机在欧洲等地海外市场的影响力还偏弱，品牌号召力、用户基础、渠道布局以及本土化运营等方面，存在明显不足和短板。

　　目前看来，中国、印度两地市场已经进入高端饱和状态，增长放缓和负增长是不可避免的，如何尽快有效拓展更多的海外市场，是国产手机良性发展唯一的破局方向。现阶段，一贯倾向于短期回报的国产手机，更加热衷于竞争小、难度低、薄利多销的人口红利市场，而对于机会更多、竞争也更大的欧洲等海外市场，似乎不愿轻易尝试。

　　和赚快钱为主的国产手机截然相反，三星、苹果更注重长期发展、持续深耕，培养用户对产品和品牌的忠诚度、粘性，以此谋求后期长效利益。人口红利虽好，但却受地域、时间以及消费力等因素的局限性，很难长期做大、做强。相较之下，消费力较强、市场环境良性竞争的高端市场，显然更有利于手机厂商的长期发展和深入布局。

　　整体看来，庞大的海外市场具备更大的商业价值和发展潜力，但现阶段下，国产手机走出国门、走向世界仍然道阻且长。中国、印度市场愈发饱和，海外市场布局尚存在明显不足，三星、苹果仍在继续增长，国产手机却由于诸多因素市场份额在下滑，这是一个潜在的危险信号，基于目前现状，国产手机要有危机感了。切勿贪念眼前的短期利益，持续投入自主研发，提升产品竞争力，并不断勇于开拓布局更宽、更大的海外市场，才是扭转颓势的唯一正道……