飞鹤奶粉高端化之战售价一路上涨到450~500元/kg

　　“飞鹤、伊利、蒙牛和君乐宝都在通过布局高端化，寻找新的增长点”。

　　确如业内人士所看到的那样，像飞鹤的超高端产品飞鹤“星飞帆”和“臻稚有机”,售价近几年一路上涨到450~500元/kg，为全行业最高；伊利旗下的金领冠品牌持续布局高端化；蒙牛和君乐宝也在不同的细分领域进军高端化。

　　为什么市场增速放缓时，高端化成为各家厂商突围的路径。事实上，这得分价格和价值两方面看。

　　高端化，意味着高价格，也就能打开企业的利润空间，为经营发展提供更充足的粮草。像以高端化产品为主的飞鹤，毛利高达70.28%，吸金能力强劲。

　　站在更长远的发展角度，高端化很大程度上能提升企业的品牌价值，这是更为关键的。

　　那么如何树立高端化形象呢？《一点财经》认为，需要在消费者心智里植入高端化定位，确保产品在心智里占据真正有价值的地位。

　　在此过程中，核心要领是“第一法则”——在顾客心智中区隔于竞争对手，成为某领域的第一。

　　历史表明，第一个进入消费者内心定位的品牌，所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍，第三个品牌的4倍，并且这个比例不会轻易改变。

　　就像人们大部分都知道世界最高峰是珠穆朗玛峰，鲜少人知道是第二是哪一座。

　　至于如何在国内消费者心智中展开竞争，夺取高端化阵地，各家国产奶粉品牌都使出了不同打法。

　　接下来，《一点财经》将推出系列文章，讲述中国奶粉的高端化之战。

　　本篇为该系列报道第一篇《飞鹤奶粉高端化之战：在消费者心智里植入价值的种子》。

　　飞鹤无疑是国产奶粉品牌的领头羊选手。

　　最近，花旗发布研究报告称，飞鹤的市场份额在今年一季度继续保持同比和环比增长，增至近20%，是国内婴幼儿奶粉行业占有率最高的品牌。

　　飞鹤能保持国内奶粉行业的霸主地位，高端化是主要的推动力。

　　2015年的国内奶粉市场，还是国外品牌占主导地位。当时，飞鹤董事长冷友斌果断决定只专注高端奶粉，砍掉了占其盈利80%的低端产品线。

　　对于高端化，冷友斌有一套自己的逻辑，他认为消费者的认知是“好的就是贵”的。虽然飞鹤有200元以下的奶粉产品，但高端产品卖得更好。

　　那么，如何让消费者接受自己的高端化产品呢？

　　《一点财经》认为，飞鹤是利用深入人心的营销，在他们心智中植入有价值的定位，进而跟消费者产生情感链接，最终提升品牌价值，让更多的消费者接受自己的高端化产品。

　　在砍掉低端产品线的那一年，飞鹤开始花巨资投入营销，树立起高端品牌形象，还将品牌标语改为“更适合中国宝宝体质”。

　　这条标语，让飞鹤在国内消费者的心智中找到了一个空白点，植入了“更懂中国人”的定位。在国外品牌占主导地位的奶粉市场中，一家国内品牌喊出这样的口号，无疑极大刺激着国人对于民族品牌的偏爱和同理心。

　　于是，飞鹤就与消费者之间产生了跟“民族自信”有关的精神链接，持续占据他们心智中有价值的位置，这也给它的品牌价值打开了上升通道。

　　品牌价值，从低到高可分为——功能性价值、情感性价值及象征性价值。最高维度的象征性价值，指的是品牌背后所承载的价值观、文化内涵等，能跟消费者之间产生精神链接。

　　飞鹤用“更懂中国人”，跟中国消费者产生精神链接，不断占据他们心智中有价值的位置。当消费者进行品牌消费感觉到物超所值时，自然就能接受飞鹤的高端化产品了。

　　随着营销的深入人心，到2019年飞鹤高端婴幼儿配方奶粉产品占总营收比重高达68.6%。2020年，冷友斌在接受媒体采访直言：“飞鹤奶粉折成公斤价，全世界最贵。”这一年，飞鹤的高端奶粉占比已经提升至77.8%。

　　去年，飞鹤高端化产品上持续迭代，不断扩大星飞帆等高端产品矩阵，推出了星飞帆有机版、星飞帆A2版、星飞帆卓睿等。

　　高端产品的扩大，也在提升着飞鹤的营收。去年，飞鹤全年收入首次突破200亿大关，达227.76亿元，同比增长22.50%。纵向来看，2017年至2021年，飞鹤的营收复合增长率为40.2%。

　　不过，由于营销上投入过大，飞鹤也在陷入增收不增利的怪圈。去年，归母净利润增速从2020年的89.01%，暴跌到2021年的-7.61%。

　　利润增速放缓背后，源于飞鹤重营销、轻研发的弊端。2017年~2021年，飞鹤营销开支从41亿元增长到了67亿元，但2021年的研发投入只有4.3亿元，差距甚大。

　　借助营销，能在中国消费者心智中占据有价值的位置，飞鹤已经成功了一半。但是，另一半需要创新的产品去支撑。如果依旧过于依靠营销，拿不出更多优秀的产品，必然会拖累整体经营，面临消费者的质疑，最终遭到营销的反噬。

　　而且在飞鹤身后，还有穷追不舍的伊利，它更不可掉以轻心。