不出门带火“云买菜”

 疫情期间，市民买菜最爱逛的经典场所菜市场、超市失去了往日的熙熙攘攘。当“少出门、少聚集”成为共识，当个别特殊案例，如宁波一市民因与一感染者在同一菜摊买菜短暂接触15秒而被感染等等传播开来，越来越多的人选择了“云买菜”，就像在线买3C产品、服装那样。这让曾经春光乍泄却又很快跌入寒冬的生鲜电商，再一次站在了聚光灯下。高光之下，生鲜电商很忙。疫情之后，它又将走向何方？

疫情期间畅销生鲜排行

水果 同比增超300%

乳制品 同比增370%

蔬菜 同比增510%

鸡蛋 同比增770%

水饺、馄饨等速冻食品 同比增790%

（据京东到家数据统计）

从大年二十九到现在，周女士就没去过菜市场。家住南开区白堤路一带的她，一家三口的蔬菜瓜果鸡蛋鱼肉全部从线上下单搞定。为了不让更多的APP占手机内存，她添加了一堆生鲜电商的微信小程序：每日优鲜、饿了么、美团闪购生鲜超市、生鲜快线等等。反正宅在家里闲着也是闲着，她有时候会比价再下单。

初八之前，周女士所在的小区还没有实施封闭式管理，外卖小哥还可以戴着口罩送货上门。初八之后，快递、外卖都进不了小区了。外卖小哥只能在小区门口给周女士打电话，她揣着出入证下来取。外卖小哥把装满的“菜篮子”塑料袋放在地上，退后几步，周女士捡起。这样的生鲜配送方式，被称作“无接触配送”，酷酷的，有几分无奈。

每次周女士到小区门口取菜时，都能碰到十来个跟她一样身负取菜使命的邻居。大家都戴着严严实实的口罩，彼此点点头，取件后匆匆返家。

周女士不仅负责自己家的口腹之需，还帮自己的父母、公婆从线上买菜。老人们岁数大了，以前基本不接触线上买菜，都把逛菜市场当成每天的功课，他们喜欢那份热闹和烟火气，但现在个个缩在家里，也慢慢接受了这种消费模式。

像周女士这样买菜主要走线上的，很多。一些社区居民甚至还自发组成了拼菜团、水果团、海鲜团等。邻居们组团下单，外卖统一发货送到社区门口。

“云买菜”需求井喷，导致生鲜电商订单激增。

京东到家数据显示，春节防疫期间，全平台销售额相比去年同期增长470%，米面粮油、肉禽蛋奶、蔬菜水果和水饺、馄饨等速冻食品均十分畅销。其中，蔬菜销售额同比增长了510%，水果同比增长超300%，鸡蛋同比增长770%，乳制品同比增长370%，水饺、馄饨等速冻食品销售额同比增长了790%。家乐福和美团、饿了么等外卖平台与苏宁易购合作，春节期间订单量增长3倍多。盒马过去一周广州、深圳、成都等地的订货量达到平时的5—10倍。

生鲜电商头部平台每日优鲜的情况也大抵如此。“疫情期间，交易额同比增长超过300%，客单价也有明显提升。”每日优鲜合伙人兼CFO王珺告诉记者，“客单价相对于我们之前成熟区域的每单85—90元，目前攀升到120—125元的区间。多出来大概30多元钱。这30元钱主要集中在肉蛋、水产、食品、乳品和百货这些品类，包括粮油。”这也好理解，消费者都想一次多买一些，以减少与外界接触的频次。

线下商超纷纷转线上

疫情时期，生鲜市场线下线上冰火两重天。线下超市自然不会甘于“坐冷板凳”，也纷纷转战线上，推出了手机下单“上门配送”和“门店自提”等服务。事实上，这样的转型对它们来说并非难事，因为这两年绝大多数商超都已完成了基因再造：通过被互联网巨头并购或主动加盟等形式，注入了互联网基因，有了数字化运营的能力。

记者走访家乐福、物美超市等津城线下商超发现，这些超市基本都是线上线下“两栖”作战。在南开区学府街物美超市，戴着口罩的消费者经过测体温之后入店，都很快速地从货架上寻找自己的目标。或许出来一趟不容易，人们都把购物车装得满满的，略有几分囤货的紧迫感。一旁的销售人员提醒：“不用担心，货源充足。您也可以在家里从手机上下单，到店直接取走，我们也可以送货到小区。”

店内客流一直维持在三十来人。

在结账区，客流分成了两拨，一拨基本是年长一些的，隔开一点距离排队，等着人工结账。还有一拨年轻些的顾客则在几台自助机具上自己扫码买单，戴着口罩的店员在远远盯着查看。到了支付环节，虽然支付宝、微信、云闪付都支持，但必须下载该超市的应用“多点”才可以扫码完成。

点开“京东到家”，你会发现，你家附近很多线下商超都在上面“安了家”，它们早就实现了配送上门（现在是配送到小区门口）。

另外， 受疫情影响，绝大多数餐厅饭馆仍大门紧闭，个别饭馆即便开张了也是门可罗雀。也因此，那些之前主要TOB的（即主要给餐馆做配送的）生鲜物流平台，眼下基本都哑火了。它们也开始转向服务社区和个人消费者。如南方的美菜网、菜家大院等。

突如其来的机遇与考验

疫情来得这么突然，订单来得如此猛烈，生鲜电商接得住、吃得消吗？

别说，一开始各家还真有点蒙圈。由于疫情的原因，又赶上春节，全国各地出现大面积的封村封路，人力吃紧，运输和物流也是困难重重，这考验着每个生鲜公司的供应链基本功。菜在地里，谁来采摘；摘完如何运输；运到仓里，谁去送货。每个环节都是不小的挑战。

以每日优鲜为例。该平台的中台负责人Danny告诉记者，因为菜品瓜果产地缺少物资、人力，所以各地人工的价格和采购价格的确水涨船高。比如，在云南蔬菜基地，他们跟玉溪市通海展农海特果蔬合作社有合作。大年初二，公司的采购员鄢世卿就从上海赶回了云南去组织协调，当地政府给了很大支持，每日优鲜这边也以更高的成本去雇用工人采摘和加工。 除夕以来，“我们首先就是紧急调配内蒙古、云南、山东、北京周边的多个蔬菜产地的货源，采购人员驻守产地协调生产和发货。从目前情况来看，黄瓜、土豆、番茄等日常高频的蔬菜是供应充足的。在水果方面，车厘子、草莓、赣南橙、苹果、香蕉等已经恢复供应。鲜肉的供应也在陆续增加。”Danny说。

受益于交通运输系统为保民生开通的绿色通道，蔬菜肉蛋被运送到了城市仓库里。疫情期间，最后一公里派送也是个不容小觑的难题。记者登录每日优鲜发现，该平台之前一直承诺的“1小时达”，已经被改为“2小时达”。“现在2小时整体的交单率基本上可以达到90%以上。”每日优鲜交付中台负责人王飞透露。

相比之下，每日优鲜可能是疫情期间应对最从容的生鲜平台了。“今年我们宣布了春节不打烊，系统、人力、供给都比较稳定，而且额外又新增了20%的仓。目前来看，都对了。”为了稳定军心，他们还给一线员工上了保险，安排了心理辅导老师，在自我防控方面也做足了功课。但即便如此，在订单3倍激增的情况下，他们还是运力吃紧，于是不得不动了借助其他外卖平台运力的主意：由于餐饮企业开不了工导致外卖送单量很少，“这些外卖的运力，正好可以为我所用”。

无独有偶，日前，盒马鲜生一则“租赁”员工的消息也刷爆朋友圈。目前盒马所在地的多家餐饮企业已与其达成合作，把员工暂时转租给它。西贝餐饮董事长贾国龙说，公司有1000多名上海员工现在占据了盒马的临时岗位。这也算是各得其所、两全其美。毕竟生鲜订单的涨势是短暂的，而餐饮企业也乐得有人暂时帮养员工。

那些财力、感召力没有这么大的生鲜超市，关键时刻更要“抱紧大腿”了。这也是达达集团启动“到家新鲜菜场”项目一呼百应的原因吧： 日前，达达集团宣布，为充分保障疫情防控期间全国居民生鲜品的线上供应，正式启动“到家新鲜菜场”项目。旗下京东到家、达达快送平台深入协作联动，以重点保障京东到家平台每日7—10点的蔬菜、水果、肉禽蛋奶、米面粮油等生鲜、民生类商品供给。很快，沃尔玛、永旺、绿地优选、七鲜超市、世纪联华、卜蜂莲花等近40家连锁商超，以及钱大妈、生鲜传奇等16家社区生鲜连锁及菜市场，作为首批商家加入其中。眼下，全国参与门店数已达数千家。参与方除看上了京东平台的超级流量，也心仪达达快送的配送能力，后者将通过多种措施调度并激励更多骑手参与配送，增强运力，保障配送及时。

一锤子买卖

还是又一个拐点？

17年前的非典，一定程度上助推了淘宝等电商平台的崛起。17年后的新冠肺炎疫情，会不会改变消费者的购菜模式从而助推生鲜电商的迅猛发展？

记者了解到，很多业内人士都在关心疫情过后的生鲜电商走势。说到底，目前高光之下的生鲜电商，并不是全靠其自身的竞争力，而是暂时没有竞争。在短暂的“黑天鹅”影响下，其直接对手如菜市场、餐厅等纷纷熄火。一旦这些对手返场，生鲜电商的日子还会这么风光吗？

要知道，生鲜电商发展多年，也不是没有风口期，也曾吸引众多资本及巨头进驻。但随着时光推移，到去年底，生鲜电商行业普遍生存维艰。去年11月底，曾先后融资超7亿元的安徽生鲜电商平台呆萝卜宣布因资金链断裂，千余家门店歇业；12月6日，武汉吉及鲜内部宣布融资失败，将大规模关仓；5天之后的12月11日，生鲜电商平台“我厨”APP和官网全部暂停服务。

中国电子商务研究中心的一份数据显示，生鲜电商4000多家入局者中，4%持平，88%亏损，且剩下的7%是巨额亏损，只有1%实现了盈利。

在“新商业要参”的编辑黄晓军看来，生鲜电商死亡的原因包含资金链紧张、供应链薄弱、运营模式过重三大要素。与普通电商相比，生鲜电商的关键在于“鲜”，产品易腐烂、地域性强、价格敏感度高等都属于行业痛点，而通向消费者最后一公里更成为最难逾越的门槛。这也是这个行业发展多年，始终难以突破的原因。

那么，消费者怎么看？疫情之后他们还会“云买菜”吗？

“没有疫情的时候，就已经习惯从线上买菜了。主要是方便快捷，价格也不比线下贵多少。而且还有酸菜鱼、羊蝎子等很多半成品，特别适合繁忙的工薪族简单加工食用。”微博上，“85后”中不少人这么说。这段日子宅在家里，不少人还迷上了煎炒烹炸，厨艺有了长足进步。网上各种花式晒厨艺的小伙伴们，估计会更加青睐“云买菜”了。

中老年消费者或许是今后最不稳定的购买人群。几位六七十岁的老人告诉记者，退休了闲来没事，逛菜市场也是一个乐趣，多年形成的习惯一时半会儿也改不了。不过，如果遇到特殊情况，比如流感暴发期、冰雪暴风天，或者身体不适、某天特别惦记某个菜品周围菜市场又没有，就会选择线上买菜，“这就好比有了个兜底的，多一种选择总是好的”。

相比之下，4050人群此番态度改变更大一些。家住河西区越秀路一带的陈女士表示，她和同龄的妈妈群已经被生鲜平台俘获了，“品种很丰富，有时候实在想不起吃啥，刷菜品会忽然有了灵感。大家还可以相互提醒交流，多了谈资。最主要的，价格也不比线下贵。以后肯定会更多选择线上！”她们或许是疫情过后生鲜电商收获的主要客群。

“如果不能从底层逻辑上解决损耗的问题，这场疫情将无法挽救生鲜电商──这个亏损面达到95%的行业没有特效药。”黄晓军看得很理性。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青的态度要乐观得多。她表示，生鲜电商的渗透率低于服装、家电电商，依然有增长空间。零售电商的上市公司中迄今为止没有一家生鲜电商，市场仍有可提升空间。此次疫情，让生鲜电商再次处于“风口”，是对生鲜电商的一次“检验”，促使其在商品、供货渠道、配送、服务等环节更加完善。（作者：岳付玉 谷岳）