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不确定时代的营销赢思维
中国网滨海高新:www.022china.com  时间: 2013-07-17 14:22:02 

——读李家民先生《标准化整合营销》

在过去的几年里,中国企业承受了困惑与彷徨,也面临诸多发展机遇,前所未有的复杂环境不仅是对它们的一次生存考验,更是一次能力的大检验。2009年,金融危机的震荡余波未息,市场上充满了不确定性。企业营销如何适应外部环境的变化?品牌如何在动态的环境中保持一致性和完整性?中国产业经济如何走出阴霾?

在过去的一年里,中国酒业也承受着压力与挑战,面临着后拐点时代的巨大变革,宏观政策的调整,消费形态的改变,酒业的未来充满了不确定性。渠道下沉如何落地执行?三盘共振如何升级?白酒如何迎接8090消费时代的到来?

不确定时代如何持续地“赢”?
是回归还是创新?
所谓营销回归,我理解应该是回归到营销的本质规律上,就是理解消费者,创造消费者价值;所谓营销创新,本质就是创造顾客的能力,具体表现为一个完整的过程,一个能够改变“游戏”的制胜战略,它会改变企业管理者和员工的日常工作和行为。回归与创新两大命题如何完美地融合并驱动企业持续的成长,一直是业界苦苦思索和探索的要旨。

长期以来,人们更多地把营销当做一种艺术,然而要达到理想状态,最关键的就是要标准化。李家民先生在著作《标准化整合营销》中,全面阐述了营销管理流程的标准化和营销组合要素的标准化。营销管理流程的标准化是以过程为导向的标准化,主要是指公司在决策制定、数据收集、市场计划、营销控制、信息传递与沟通等营销流程方面的标准化;营销组合要素的标准化是以内容为导向的标准化,是指在产品、价格、分销、促销和服务等营销要素方面的标准化。书中不但强调了营销组合要素的标准化,更突出了营销管理流程的标准化。

可以看出,营销流程标准化和营销要素标准化两者之间是互为补充的关系:营销流程标准化是手段和工具,是执行和完成营销要素标准化的前提和基础;而营销要素标准化是内容和结果,是营销流程标准化服务的对象和领域。
以上是为回归。

今天,从微博、微信到电商,从小米手机到”菜鸟”智能物流,网络已经深刻地改变了我们的生活方式和商业模式,而且将继续改变下去。企业面临的外部环境,从来没有象今天这样发生着如此大的变化。网络时代,唯一的确定就是不确定。

在营销思想的发展史上,曾依次出现过4P(产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion))、4C(即消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication))、4R(关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)、报酬(Reward))等思想。从总体上来说,这些观念更多地强调供应者的主动性、显性需求和信息的不对称性。从根本上看,这些观念都只是营销的手段,只是关注的重点和复杂的程度上有所不同。更主要的是,这些观念都是建立在工业经济时代的基础上的,已经很难完全适应网络经济时代的需要了。所以,我们需要一种全新的营销观念。这种营销观念应该能够有效的应对瞬息万变的市场,应该能够实现人的聚合而不是资源的占有。 

《标准化整合营销》一书中的4M营销思想,即标识(Mark),测量(Measure),机制(Mechanism),模式(Model)。4M营销方法分别以点、线、面、体齐全的体系,在互联网、物联网、人联网这三个层面,系统地阐述了我们应对网络营销环境的新方法,新的解决之道。

2013年4月9日米粉节,雷军首次宣布小米营收:2012年,小米销售手机719万台,实现营收126.5亿元,纳了19亿元的税。真金白银的数字引发了广泛的震撼,也让小米此前40亿美元的估值真正落在了地上,小米模式也引发了广泛的研究与跟风。这不是一个公司的故事,而是一个新的生存法则,一个用互联网思维改造传统企业的全新玩法。正是4M营销思想的最佳实例。

小米作为互联网手机这一品类的开创者,标示清晰;大数据库的应用,可精细化运营的粉丝用户让每个营销运动内置了标准。

小米早期在产品开发上便确定了两个机制:一是以论坛为核心的互联网开发模式;二是在易用性和个性化上重点发力。这成为小米后来激发粉丝力量的关键,小米的产品经理设计了不少工具,让粉丝参与用户体验的评测和优化。比如,小米有个每周固定升级迭代的机制,每周二会开放粉丝参与的四格体验报告,由用户选出本周更新程序中你最喜欢哪个,最不喜欢哪个。小米内部每周会据此颁一个“爆米花奖”,奖励得奖者,给他拍一张照挂在办公室,然后送一些很小的礼品,也是一种来自粉丝的投票激励。

而全面研究小米的后台与内部逻辑后,我们会发现,在外部,小米有个硬件、软件和互联网的铁三角;在内部,小米也有个鲜为人知的秘密三角:扁平化、用户扭曲力场和产品的尖叫。

小米是整合的成果,是电商2.0模式(社会化电商)的集中体现。在这种模式中,品牌(产品)与营销相关的资源互动,互生,继而产生更大的价值。

再看另一个案例:“三只松鼠” 2012年出现的第一个互联网森林食品品牌,代表着天然、新鲜以及非过度加工。“三只松鼠”仅仅上线65天,其销售在淘宝天猫坚果行业跃居第一名,花茶行业跃居前十名。其发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹。
“三只松鼠”如何快速发展的呢?

首先,得从品牌本身的设计开始,三只松鼠在品牌形象和色调上下功夫。要知道,坚果类零食的消费人群覆盖面很广,有人可能抗拒帅哥的形象,有人可能不喜欢美女的图标,但却少有人会拒绝童真、可爱的动漫小松鼠。同时,选择森林绿和高端黑作为主打色,借黑色显高贵,用绿色暗喻产品健康的定位,打破一般电商店铺用色。由此,动漫松鼠和黑绿搭配,形成基础、直观的品牌记忆点。
   其次,延伸这种萌趣与色调到三只松鼠有关的所有东西上。
比如,产品的包装上撰写松鼠卖萌的小故事;加上倡导“慢食快活”的微杂志、绿色封口夹、剥壳器;将果壳垃圾袋命名为“鼠小袋”,擦手用的湿纸巾叫作“鼠小巾”……它们随产品一同出现,不仅彰显统一的品牌调性,更让美食工具的一应俱全,有如此攻心、细致服务,消费者打开邮包的满足感和惊喜感,很容易就转变为对品牌的认同。

再次,将卖萌再进一步,以松鼠的口吻进行客服。公司将积累的经验总结为一本上万字的《松鼠服务秘籍》,推出客服十二招,目的就是教会客服“做一只讨人喜欢的松鼠”,当消费者和客服的关系演化成主人和宠物的亲密互动,自然,撒娇可以促成交易,道歉也显得更加真诚。

最后,便是用技术手段实现更精细的数据分析。掌握顾客的客单价、购买内容、二次购买频率等基础数据的同时,更需要通过产品评论、与消费者对话,发掘出关键的字段,优化运营的策略,让三只松鼠更贴近顾客。

例如,顾客的收货地址是在办公室,那么就可以附带赠品,让更多人体验到产品;有人通过微博抱怨某产品口味偏重,那么就立刻提取数据,分析有多少人有相同说法,追踪出是哪家供应商的产品,确定是否需要修正产品加工过程;有人言语间透露出结婚纪念日,系统就会记录下来,按时寄送赠品……
以上是为创新。

通过本书,我们能强烈感受到李家民先生用发展的观点应对新生事物,迎接新挑战,抓住新机遇的敏锐与智慧。在这个以信息、网络、知识和文化为经济本质的不确定时代,《标准化整合营销》一书无疑为我们提供了极具价值的营销赢思维。

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文章来源: 中国网 责任编辑: 波尔
 
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