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天津:揭开MALL客层划分秘密 “大牌”占一层
中国网滨海高新:www.022china.com  时间: 2012-08-13 10:29:40 

传统百货店将各个品类的商品按类摆放,顾客想要选择一种商品,先要找到一个特定的区域。而随着MALL业态的进入以及品牌概念的深入,区域的界限逐渐被打破,取而代之的是面对同样客户群的不同品牌店。他们组成的不是某类商品的购物区,而是某类消费人群的“扫货”聚集地。

    中国网·滨海高新讯   传统百货店将各个品类的商品按类摆放,顾客想要选择一种商品,先要找到一个特定的区域。而随着MALL业态的进入以及品牌概念的深入,区域的界限逐渐被打破,取而代之的是面对同样客户群的不同品牌店。他们组成的不是某类商品的购物区,而是某类消费人群的“扫货”聚集地。

  消费需求打破传统分层模式

  “买鞋要到新世界B1、乐宾、中原、滨江的1楼去看看。买女装到乐宾、新世界二楼……”购物达人余乐正在背出她的购物地图。但对于很多重新装潢后的商场以及新开的SHOPPING MALL,余乐的“地图”已经失效了。

  曾经,传统百货店忠实于一楼珠宝、化妆品、鞋类,二楼女装,四楼男装的普通分类。一楼配置珠宝和化妆品,一方面是因为这类产品的展示区非常美观,让人走进百货店就有一种美轮美奂的感觉,另一方面,也是因为这类商品是能最快速产生消费的。“消费者在买衣服的时候会反复比较多个品牌、多个款式,但是在买化妆品的时候,往往心里已经有了目标。”百货行业秘书长王炳东表示,而楼上少女装、职业女装、男装的逐层设计,也是依赖一个原则,就是购物的频率。一般来说,卖场越到楼上,顾客消费的频率就越低,而顶楼设计餐厅,也是希望顾客可以顺利欣赏完沿途的“风景”再休息。

  而在百货业逐步走进MALL业态的过程中,原始的客层布置开始被打破。“区域还是会有划分,但是我们利用的是品牌定位。”大悦城相关负责人表示。一楼是主打品牌,尤其是靠近门口的位置,可以说是商业体的“脸面”。“看一楼的牌子和橱窗,可以看出一家商场的定位。”是消费者选择购物地的方法之一。不仅SHOPPING MALL,传统百货业也开始在品牌上下工夫,友谊商厦、海信广场、伊势丹,虽然不是严格意义上的SHOPPING MALL,但是已经深知MALL业态的揽客之道,在这些百货店的一层,都划分出了明确的边店和中厅,最优质的大牌都在这里得到了展示。

  MALL中其他楼层的位置也完全打破了男女装的概念,按照不同的品牌特点,将它们分布在楼层的各个区域,是SHOPPING MALL的布局特点。CK、GUESS、i.t.、ZARA组成了潮流区,GAP、NIKE、CROCS聚集在运动休闲区,播、达衣岩等品牌则在同一层定位于稍成熟的个性人群。品牌的相互聚集,在MALL中形成多个小区域,吸引着具有同样气质的消费者。

  吃喝玩乐俱全  周边配套完善

  除此之外,超市、影院、KTV,越来越多的项目被移植到MALL业态中。地下设计超市,顶层为餐饮和影院,这样的客层划分是为什么?答案很明确,充分利用地下一层和商场顶层,做出完善的周边配套。

  现在方便消费者购物的超市也已经成了商业体的标准配置,甚至一些传统百货店也开辟了地下消费空间。而自万达开始,影院和商业中心形成了绑定关系,金逸、万达、星星等等连锁影城纷纷入驻商业体顶层,使观影这种休闲方式,成了逛街之余的另一种休闲选择。

  吃新鲜的三文鱼、刺身寿司,喝巴西咖啡豆磨出的纯正咖啡,这不是在大餐厅“开洋荤”,而是一些在进口超市购物的消费者的常态。熟悉了大型的超市,这种位于商场地下的进口超市在体量上可能略显单薄。但纯正的异域口味、高质量的商品还是吸引了很多顾客,其中不乏某些商品的忠实粉丝。伊势丹超市的三文鱼寿司、海信超市的“地雷”酸梅汤、大悦城华润的进口日用品,这些已经成为很多消费者,“货到必来逛”的情结。这些进口超市自从入驻高端商场,也开始转向大悦城、时代奥城这样的MALL业态,而且超市的品牌也在不断增加。据海信地下超市赵店长介绍,超市和自己所在的购物中心是一体的,超市货品的选择,和所属购物中心的顾客群体是统一的。“以海信来说,面对中高层消费者。这类人群,对于自身的生活质量有着很高的要求,而对于商品价格并不敏感,更注重品质和体验。所以超市在选择商品的时候,会更加注重品牌口碑,有机健康的最好。”

  处在购物中心的超市,和处在居民区的超市在货品搭配上是不一样的。比如天津和青岛的超市,货品侧重就不相同。因为天津的海信开在商业区,所以其中更多的是休闲型的快速食品。而青岛超市位于高端社区,其中对于生鲜的要求就会高过快消品。“我们这里也会有一些消费者单纯因为喜欢超市的商品而来商场,他们对于超市的黏合度非常高,因此超市对于整个购物中心来说,也是吸引客源的一种手段。因为超市也是随意性消费,而这类客人的客单价大多在100元上下。”赵店长说。

  同样吸引人的还有各大MALL业态中的观影与娱乐。“我们逐渐已经把同学聚会转移到SHOPPING MALL里了,唱歌、看电影、吃饭、买东西,聚会也由原来的白天升级成一天了。”刚上大二的学生小穆介绍,自从去年3D电影流行起来,她和几个高中同学聚会时的首个项目就是看电影。先后开业的万达广场的万达影城、水游城的美亚国际影城、大悦城的金逸影城等都成了他们聚会的第一站,看完电影后往往就在相应的MALL中,在吃饭、娱乐、购物中继续一天的聚会。

  回忆起童年,不少80后还会想起劝业场楼上的“翻斗乐”。除了大人的娱乐休闲配套设施,现在不少MALL也开始将目光盯向了儿童。大悦城中能“解放妈妈”的探奇乐园,在抓住孩子心的同时也拉来他们的父母。与此概念相同还有津滨大道上万达广场中的奇乐儿儿童乐园、时代奥城的儿童情商乐园等。

  大牌效应拉动整体消费

  在本市一家德资制糖企业工作的璐璐是个受西方审美影响较大的时装达人。“虽然几千块的收入水平,我消费不起普拉达、巴宝莉的这样的奢侈名牌,但是我还是喜欢逛有这些品牌的百货店。”璐璐坦言,更多的时候去大牌店里是“参观学习”。“在海信等一些大商场里,有时都不用进店,橱窗里就摆着含有当下最流行元素的服装或箱包。”璐璐介绍。除了能“学习”大牌的流行元素和相关搭配,在含有大品牌的商场中购物其实也给她带来些许满足感。“虽然买不起普拉达、LV,但二楼、三楼的服装有些还是消费得起的。”璐璐表示,即便是这些服装,也让她感到品位与一楼的大牌是统一的。“可能剪裁没有那么到位、面料选择没有那么考究,但想到刚看完那些大牌这些还能入得了眼,就觉得牌子品位也还不错。”璐璐说,有时买完她也会用“这个牌子离LV不远”来安慰自己。

  如今SHOPPING MALL的客层已经被重新划分组合,新格局划分并不再以商品功能分类,而是按照商品本身品质和价值。这样的变化其实是品牌、商品本身魅力更加被消费者认可的过程。“很多消费者从要买一双高跟皮鞋的需求,已经变成想要一双某某品牌、有哪些元素的皮鞋。”在不同商场从事鞋业销售工作在8年左右的于春梅说。也许正是在这种需求的推动以及各大品牌的要求下,很多商场已经显著位置让位给国际知名品牌。

  “品牌进驻时,特别强调需要商场一楼‘把角’位置的店面,而且都要多面超大橱窗以方便展示。”海信广场相关人士介绍,当然这样对于商场也是宣传作用,因为即便是开车路过门口,消费者也能清晰地看到商场主打的品牌和品牌这季流行的商品和元素。做这样考虑的不仅海信一家商场,“像ZARA、H&M、WE等快时尚品牌都在MALL一楼最外圈的显著位置,很多消费者也真的是冲它们来的。”大悦城相关负责人士介绍,这些快时尚品牌某种程度上也算MALL的名牌,在开业之初用最直接的方式向消费者传达着MALL的整体定位的消费水平。

  一楼大品牌入驻,六楼小商户也受益。各商场给大牌们预留了最好的位置,这些品牌的影响也给商场以最大的回报,因为哪怕是商场中五、六楼里最远的角落,也受到一楼大牌的影响。曾经在一家高端百货商场销售画框和水晶花瓶的赵女士介绍,那时她所进的货都是经销商手中最好的批次。“一个水晶花瓶标价2000元算是我店里最普通的,我还会选公司很多最精品的设计陈设在店里,做‘镇店之宝’。”赵女士表示,在高端商场的几年经营中,她一直是经销商那里最稳固而高端的分销店主。但自从家庭原因将高端商场中店铺关闭,搬至主打年轻购物的综合商业体后,她的销售品类完全改变了。“这里都是购买快捷商品和潮流、时尚元素的青年们来消费的,对于我的花瓶、画框很少有人愿意‘花大钱’。”赵女士说,目前她进货的品类与之前有很大区别,一些看上去十分奢华的花瓶,即便是经销商开出诱人的“友情价”,她也不敢轻易地进货尝试了。

 
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文章来源: 每日新报 责任编辑: 阿迪拉
 
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